品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

　　舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫(yī)學(xué)會驗證”等外化(易于感官認(rèn)知和記憶)的信任感標(biāo)識，讓他的“除菌”看起來如此的可靠。這就是基于“點”而產(chǎn)生的“線”，是對于品牌核心訴求/爆破點的支撐線。

　　面：是品牌獨特信息的場景化表達(dá)

　　品牌是讓企業(yè)把事情做對，營銷則是讓企業(yè)把事情做好!

　　當(dāng)企業(yè)確立了品牌的“點和線”，這時候就需要用營銷來把這些獨特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營銷線所結(jié)成的面(網(wǎng))，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標(biāo)消費群、實現(xiàn)市場的有效占位。

　　營銷從早期低層次的叫賣和價格比拼、到后來的大媒體傳播，再到如今更加精準(zhǔn)、實效的“場景化營銷”，讓營銷真正協(xié)同品牌走向消費者心智。

　　香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費者設(shè)置了幾個“場景按鈕”，將品牌信息做了很好的場景化表達(dá)。例如：下午上班的時候沒精神，疲累困乏，在此場景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”;再比如非飯點的時候，有點小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦?此種場景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

　　“點線成面”的關(guān)鍵是營銷對品牌的精準(zhǔn)落地，而營銷的關(guān)鍵則是將人、物、場景進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。如此，才能夠給消費者清晰的消費指令;場景越明確，指令就越清晰，營銷也就越有效!

　　體：是分工協(xié)作的品牌戰(zhàn)斗群

　　根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%;

　　主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強總數(shù)的38.8%;

　　相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占500強總數(shù)的29.2%;

　　而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角，這說明500強普遍立足主業(yè)，發(fā)展核心專長。

　　這里所謂的“體”，并非主張品牌無節(jié)制的多元化經(jīng)營，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著不斷增強的細(xì)分需求或新興的市場機會，由多品牌構(gòu)成的品牌戰(zhàn)斗群。

　　記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時候說了如下一段話：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時候，如果繼續(xù)深挖空調(diào)行業(yè)，市場占有率的提升空間也已經(jīng)很小了，要繼續(xù)保持優(yōu)勢保持核心競爭力沒錯，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會反對企業(yè)搞多元化，但是我覺得專業(yè)化是局限于公司成長期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退，這個時候考慮戰(zhàn)略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內(nèi)的這么一個多元化!”