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近年來,媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,對于消費者而言,諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)媒體,正在逐步失去應有的效果,對于品牌創(chuàng)建者帶來全所未有的挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)已成為營銷傳播的主旋律,當前,信息越來越碎片化、媒體越來越多元化、用戶越來越個性化,互動、分享、內容、體驗成為營銷傳播的新焦點。移動互聯(lián)網重塑了品牌與用戶、媒體與用戶、用戶與用戶的關系,營銷傳播的格局、渠道、邏輯、模式正在進行著一場深刻的變革。
營銷傳播面臨著“人人都是自媒體、人人都在自傳播”的局面。移動互聯(lián)網使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高,同時也使得信息的產生和傳播速度明顯加快。移動互聯(lián)網已經為生活在這個時代的人們創(chuàng)造了互動和分享的環(huán)境,并且培養(yǎng)了人們互動和分享的意識。
在移動互聯(lián)網時代,企業(yè)開展營銷傳播,需要思考的是怎樣與用戶互動、激發(fā)用戶的分享行為。
用戶既是營銷傳播的起點,又是終點,既是品牌的使用者和接受者,更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。沈菏生認為:企業(yè)在品牌價值傳遞中,不僅要考慮能否滿足用戶需求,還要優(yōu)化用戶體驗,讓用戶快樂愉悅,產生難以忘懷的感受,進而讓用戶點贊、評論、分享。就傳播過程而言,首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息,與用戶互動,吸引用戶;其次要精心設計產品和服務,優(yōu)化用戶體驗,增強用戶滿意度,留住用戶;再次要通過滿意的用戶分享,進行口碑宣傳,以口碑贏得口碑,讓用戶發(fā)展用戶。
2003年時,美國專家普拉哈拉德就與消費者共創(chuàng)價值的思想,以此來指導品牌營銷傳播,所謂共創(chuàng)價值的思想就是如何使企業(yè)品牌營銷與消費者聯(lián)系成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值和分享價值。
互動和分享是共創(chuàng)價值思想的重要表現(xiàn)形式,在傳統(tǒng)時代,人們的互動只是面對面,而現(xiàn)在利用互聯(lián)網、手機、短消息、QQ、微博、微信等,非常容易做到互動,而最重要、最快樂的事情就是分享互動的結果。如果無法分享,人們就不會熱情參與。消費者之所以熱情參與企業(yè)的營銷活動,關鍵在于“分享主義”。移動互聯(lián)時代,與用戶共創(chuàng)價值,讓用戶參與到價值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié),品牌價值就在互動、體驗和分享中自動形成。