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目前我國(guó)至少65%的牙膏市場(chǎng)為外資所控制。一大批家喻戶曉的民族品牌逐漸消失或地位大幅下滑,比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。
業(yè)內(nèi)人士指出,目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)已形成高度集中的壟斷競(jìng)爭(zhēng),基本上是寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三分天下。唯一能跟外資廠商“有一拼”的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥”。
外資入侵,被迫“易主”
1954年,一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌孕育而生——中華牌牙膏,如今已有60余年的歷史。中華牙膏名聲遠(yuǎn)揚(yáng),多次獲得榮譽(yù)。1986年在全國(guó)首屆日用消費(fèi)品評(píng)選活動(dòng)中被評(píng)為“信得過產(chǎn)品”。
70年代期間,中華牙膏迎來自誕生以來的第一黃金時(shí)代,在質(zhì)量上有了長(zhǎng)足發(fā)展,同時(shí)推出新品,將中華推向強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。
過去,無論你走入超級(jí)市場(chǎng)或者是街角的便利店,都可以看到中華牙膏的身影。在鼎盛時(shí)期,它甚至占據(jù)了全國(guó)牙膏產(chǎn)量的半壁江山,穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷量第一位。
走過了六十幾年的風(fēng)雨歷程,中華見證了新中國(guó)牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大到改革的全過程。1994年歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)收購(gòu)中華牙膏,以“中華”為名的牙膏品牌,已經(jīng)不是國(guó)貨了……
隨著外資的不斷進(jìn)入,不少民族品牌遭到打壓甚至消失,作為民族第一品牌的中華牙膏,也無法避免被收購(gòu)的命運(yùn),不得不加入英國(guó)國(guó)籍了,不再姓“中”了。
曾經(jīng)的王者,如今的悲哀
曾經(jīng)的王者為何會(huì)落得如此下場(chǎng)?當(dāng)時(shí)中國(guó)日化產(chǎn)品缺位很多國(guó)際流行技術(shù),因此抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的良好愿望紛紛進(jìn)行合資。
而外資巨頭們的實(shí)際目的則是“以資本換市場(chǎng)”。合資公司并沒有按照當(dāng)初承諾的對(duì)中華牙膏進(jìn)行推廣,聯(lián)合利華準(zhǔn)備雪藏中華牙膏,主打“潔諾”。
外資巨頭往往采取壓制、雪藏的手段逐漸使國(guó)產(chǎn)牙膏品牌在人們視野中消失,從而達(dá)到外資牙膏品牌快速進(jìn)入并壟斷中國(guó)市場(chǎng)的目的。
讓聯(lián)合利華意想不到的是,“中華”品牌早已深入國(guó)人心中,中華牙膏的市場(chǎng)影響力如此巨大。在幾乎沒有投入的情況下,中華牙膏在銷售額上依然超過市場(chǎng)份額鮮有增長(zhǎng)的潔諾。
這突如其來的變故讓聯(lián)合利華不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng),毅然調(diào)整戰(zhàn)略,繼續(xù)打好“中華”這張“感情牌”,延續(xù)對(duì)“中華”商標(biāo)的傳承,并重新設(shè)計(jì)了全新的中華牙膏推向市場(chǎng)。
目前,中華牙膏市場(chǎng)銷售良好,但這一國(guó)貨名牌卻已是在給聯(lián)合利華創(chuàng)造利潤(rùn)。這是何等的悲哀,中國(guó)的品牌,賣得火熱,卻是給外資企業(yè)打工。
中華牙膏將重回民族品牌行列?
近年來,隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興中華老品牌的需要,一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業(yè)回購(gòu),最成功的就是“美加凈”護(hù)膚品被上海家化收回。
面對(duì)外資品牌的入侵,國(guó)產(chǎn)牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有純天然中草藥牙膏,冷酸靈、藍(lán)天等也有中藥牙膏推出。
所以即便現(xiàn)在聯(lián)合利華手里握著一份“永久租賃”中華商標(biāo)的協(xié)議, 但“中華”品牌會(huì)被國(guó)人重新收購(gòu)還是存在可能性的。
2001年上海牙膏廠總經(jīng)理接受記者采訪時(shí)態(tài)度堅(jiān)決,甚至說出“一定要把中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)從聯(lián)合利華手里收回”的豪言壯語(yǔ)。
那些被收購(gòu)的民族品牌
2004年以后,由于加入WTO的承諾和國(guó)企改革,外資在國(guó)際投資第五次并購(gòu)高潮的推動(dòng)下,紛紛采取并購(gòu)方式進(jìn)入我國(guó),而且直接并購(gòu)我國(guó)各行業(yè)的龍頭企業(yè)。
很多國(guó)產(chǎn)日化品牌都在漸漸衰落,甚至退出大眾視野。隨著中國(guó)日化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,有些黯然退場(chǎng),甚至改弦更張。過去有多輝煌,如今就有多落寞。
過去10年,本土日化品牌的日子并不好過,不少品牌被外資企業(yè)收購(gòu)。所以,許多曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌,其實(shí)不知不覺間已經(jīng)改了姓,只是你還未察覺……
1、大寶: 2008年7月30日,北京大寶化妝品公司被強(qiáng)生收購(gòu),成為美國(guó)品牌。
2、青島啤酒:2002年與AB公司簽署《戰(zhàn)略投資協(xié)議》,27%的股權(quán)屬于美國(guó)。
3、銀鷺:在2011年8月雀巢完成了對(duì)銀鷺60%股權(quán)的收購(gòu),成了瑞士品牌。
4、徐福記:徐福記在2011年將60%股份賣給了雀巢,時(shí)間剛好就在銀鷺之后。
其實(shí),類似的品牌還有很多,像美即、小肥羊、熊貓、哈爾濱啤酒、蘇泊爾、南孚電池、三笑、活力28、小護(hù)士、羽西、丁家宜……
國(guó)產(chǎn)品牌要如何走出一條屬于自己的道路?專家認(rèn)為,一方面,本土企業(yè)需要以消費(fèi)升級(jí)推進(jìn)供給側(cè)改革,提高有效供給能力和供給質(zhì)量,通過創(chuàng)造新供給,擴(kuò)大消費(fèi)需求;
另一方面,政府需加強(qiáng)對(duì)本土品牌的扶持,涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的民族品牌。但國(guó)產(chǎn)品牌能否復(fù)興,仍取決于國(guó)內(nèi)廠商本身的創(chuàng)新能力與自身的實(shí)力。