醫(yī)院做好品牌建設，是時代發(fā)展的必然!

　　最早由美國軍隊提出的“VUCA”時代(Volatility多變性，Uncertainty不確定性，Complexity復雜性，Ambiguity模糊性)已經(jīng)到來，許多醫(yī)院的發(fā)展似乎開始變得越來越無所適從。過去的經(jīng)驗在快速變化面前手足無措，未來的面目卻又“猶抱琵琶半遮面”，模糊不清、難以預測。

　　怎么辦?追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關系，培植品牌認知和賦能文化基因，融價值個性與文化自信于一體，在患者心智中建立情感共鳴，與時代同頻共振刻不容緩。

　　在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術、拼設備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題。

　　筆者認為，醫(yī)院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進的空間，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌建設分為三個時代：

　　一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務的運營1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次。有道是，醫(yī)院員工的價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是醫(yī)院品牌建設2.0時代鮮明的特征。

　　隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們迎來了醫(yī)院品牌建設3.0時代。

　　這是一個充分強調價值，以愛為本，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

　　正如德魯克所言：未來不可怕，可怕的是變化的未來，我們仍然沿用舊的邏輯。事實告訴我們，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的品牌建設，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

　　科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

　　因此，醫(yī)院應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

　　記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個“救生圈”：1、技術魅力與呈現(xiàn);

　　2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

　　眾所周知，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點。

　　梅奧之所以做得好，是有原因的。

　　在梅奧診所，患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機會，是梅奧所重視的。對于一項服務，96%的人不會做出評價，只有4%的人才會提出表揚或投訴，小的投訴越多說明服務越好。彼得?施特萊特介紹，梅奧的品牌建立是這樣的?；颊呤紫扔僧?shù)蒯t(yī)生治療，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診，問題被解決，患者恢復，告訴其他人?！白尰颊邼M意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個既就簡單又困難的事情?！?

　　正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”。

　　有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。

　　調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。

　　很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題。

　　現(xiàn)實中，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理。

　　全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質;善就是品格;美就是品味。

　　說到醫(yī)院價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉。

　　事實上，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石，以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標。

　　世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能，缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現(xiàn)。

　　在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段?；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。

　　為此，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。

　　眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

　　品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。

　　以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知;第二，賦予醫(yī)院品牌內涵;第三，建立醫(yī)院品牌回應;第四，建立醫(yī)院品牌關系。

　　這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施。

　　不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn)。

　　“我是誰?”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

　　在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰''''?”“XX醫(yī)院能干什么?”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

　　當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象www.globrand.com的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

　　現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。

　　“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。