“大杯美式”是30元，服務(wù)員這句“3元升級(jí)30元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價(jià)才3元，很劃算!”所以，此刻又有近一半人改為購(gòu)買了大杯。

消費(fèi)者“心甘情愿”的購(gòu)買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)者決策鏈路是否有關(guān)呢?為何一定要引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買大杯呢?站在消費(fèi)者立場(chǎng)會(huì)感覺(jué)到“劃算”，這正是“比例偏見(jiàn)”的消費(fèi)者心理核心，“占便宜”的心理+產(chǎn)品自有“便宜”要素，就形成了消費(fèi)者的感知，也因此購(gòu)買了商家所希望賣掉的那款產(chǎn)品。

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價(jià)格在7.63元、6.86元、5.58元，當(dāng)然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費(fèi)者購(gòu)買“大杯”、“超大杯”?是為了讓消費(fèi)者省錢嗎?

中杯、與超大杯，從成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當(dāng)然這部分已經(jīng)有很多人測(cè)試過(guò)每杯咖啡的含量等，這部分不展開(kāi)。從成本角度，這些增加幾乎可以忽略。星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費(fèi)用，這些費(fèi)用是固定的。

所以不管你賣出多少咖啡，在有限的空間、時(shí)間、到店消費(fèi)者等關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上，客單價(jià)越高，消費(fèi)頻次越高，對(duì)星巴克越有利。

星巴克給我們的啟示

1、比例偏見(jiàn)的產(chǎn)品規(guī)劃：

在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置、價(jià)格設(shè)置中應(yīng)用，引導(dǎo)用戶選擇品牌希望推薦的產(chǎn)品。

2、比例偏見(jiàn)的感知參與：

讓消費(fèi)者感受到“劃算”、“占便宜”、“實(shí)惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤(rùn)。

我在最近去星巴克消費(fèi)時(shí)，觀察身邊購(gòu)買咖啡的用戶，口味各異，但5人中有三人選擇了Grande(大杯)， 60%概率與之前的調(diào)查很相似。然而“比例偏見(jiàn)”在更多消費(fèi)場(chǎng)景中多有遇到過(guò)，比如我一直在關(guān)注的一個(gè)酸奶品牌——樂(lè)純。

樂(lè)純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂(lè)純?nèi)端崮潭际褂玫聡?guó)頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營(yíng)養(yǎng)。”

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營(yíng)養(yǎng)”，這里面的“三”、“2/3”就成為消費(fèi)者非常重要決策要素，首先感覺(jué)是“三倍”帶來(lái)“多的”感知，而“一盒”又表現(xiàn)出“少的”對(duì)比，形成“精華”、“純”的感受。

這個(gè)品牌在很早有一句廣告語(yǔ)“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂(lè)純”，“三”和“一”的很容易讓消費(fèi)者形成“比例偏見(jiàn)”的感知，進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。