導(dǎo)讀：產(chǎn)品之前，企業(yè)的初心如何？它的出發(fā)點和落腳點在哪？這確實關(guān)乎企業(yè)，或者說關(guān)乎企業(yè)背后的組織和人的價值選擇，而這個選擇最終關(guān)乎社會對于企業(yè)的認可。一個不被社會普遍認可的企業(yè)不可能走得久遠。

　　在《銷售與市場》策劃舉辦的“首屆中國營銷江湖大會”上，胡志剛先生提出品牌倫理概念，引發(fā)廣泛討論。個人認為，大家對于這一概念的興趣，主要還是出自對于市場環(huán)境是否健康、公平、公正的擔憂。實際上，企業(yè)參與市場競爭，品牌只是工具和管理手段之一，歸根到底，競爭力決定于產(chǎn)品和效率。但是，產(chǎn)品之前，企業(yè)的初心如何?它的出發(fā)點和落腳點在哪?這確實關(guān)乎企業(yè)，或者說關(guān)乎企業(yè)背后的組織和人的價值選擇，而這個選擇最終關(guān)乎社會對于企業(yè)的認可。一個不被社會普遍認可的企業(yè)不可能走得久遠。社會對于企業(yè)的認可，是對企業(yè)存在合理性和正當性的背書。我們也可以這么理解：企業(yè)存在的合理性和正當性并非一個內(nèi)生的自然過程，它是在一定的外部壓力和引導(dǎo)下逐步獲得的。這正是市場經(jīng)濟，或者說商業(yè)社會了不起的地方：構(gòu)成市場經(jīng)濟和商業(yè)社會的每一個微觀法人主體，其成功的最后標準都在外部，即消費者和社會的認可。故而，個人不太認同品牌倫理的概念，在企業(yè)存在之前，有一個更大的存在，那就是市場，或者說商業(yè)社會;在品牌存在之前，有一個更大的存在，那就是企業(yè)。

　　品牌其實是企業(yè)與其外部互動的一個結(jié)果。當然，這個結(jié)果又可以進一步作為條件或工具，影響企業(yè)的下一步發(fā)展。如果說我們要討論與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的倫理問題，應(yīng)該是作為一個整體的商業(yè)倫理話題來討論。只有明確了企業(yè)應(yīng)遵循什么樣的商業(yè)倫理原則行事，管理品牌的規(guī)范才能得以確立。下面，分三個方面談?wù)剛€人對商業(yè)倫理、品牌責任與企業(yè)合規(guī)管理的理解。

　　遵循健康的商業(yè)倫理可以防范企業(yè)的天然“惡”性

　　正如人性惡、人性善始終處于爭論中，企業(yè)也一樣，因為企業(yè)是人的組織。文明的發(fā)展，其實是一個積善抑惡的過程，甚至可以說，文明就是制度培育出來的可持續(xù)的善意。與企業(yè)和組織相比，個人的人性之惡更容易受到制度的制約，因為個人的力量是有限的，而制度借助了集體的力量。企業(yè)和組織則不同，它們本身就是集體，并且這個集體越大，可以支配的社會資源越多，因此，它可以以集體的名義或假借集體的名義做惡，乃至做大惡。倫理終究是一個社會學(xué)的概念，通過構(gòu)建商業(yè)倫理原則防范企業(yè)尤其是大企業(yè)做惡，是以社會化方式生存和發(fā)展的人類的必然選擇。