2018年，整個市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境都在變。面對越來越多的變化因素、激烈的行業(yè)競爭，許多人都不約而同地感到進入了行業(yè)的寒冰期。但是在這么多的變化中，最根本的變化是消費者的變化。消費者的變化導致了營銷過程中消費者鏈條里的諸多要素需要創(chuàng)新求變，對品牌傳播環(huán)節(jié)也帶來了巨大的考驗。

　　創(chuàng)新的方式在哪里?新營銷的各個要素應往什么方向改變?在諸多變化中，什么是不變的?我們心中有一個答案，即：世道人心。營銷的本質(zhì)是世道人心。如果抓住了本質(zhì)，就能找到整個新營銷變化的方向。

　　面對市場寒冰，破冰的焦點就在于圍繞消費者來重構新的營銷體系，我們從四個方面分析：

　　一是產(chǎn)品，緊緊圍繞現(xiàn)在消費者“千人千面”的特點，進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

　　二是渠道，緊緊圍繞消費者能夠買得到的目的，構建多元化的渠道，傳統(tǒng)渠道之外的電商渠道，電商渠道的平臺電商、內(nèi)容電商等。

　　三是傳播，緊緊圍繞消費者認知模式的改變，針對新的媒體和市場環(huán)境，升級傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道。

　　四是服務，緊緊圍繞增強消費者的體驗感，提升產(chǎn)品售前、售中和售后的服務內(nèi)容和水準。

　　大健康品牌如何圍繞消費者進行傳播的轉(zhuǎn)型升級?

　　傳播內(nèi)容升級

　　方法一：從品到人

　　現(xiàn)在的消費者，變得越來越理性，會關注品牌、企業(yè)、社會責任感等方方面面，才做出最終的購買決策。所以傳播要從單純的產(chǎn)品思維到活化的用戶思維，從關注產(chǎn)品的品性到關注品牌的人格人性，與消費者進行情感的互動，產(chǎn)生價值觀的共鳴，才能有效地拉近品牌和消費者的心理距離，將品牌信息深刻、牢固地植入到消費者心中。

　　例如東鵬特飲，過去告訴消費者：“累了，困了，喝東鵬特飲”，現(xiàn)在傳播內(nèi)容升級為“年輕就要醒著拼”，與消費者在情感上進行互動，實現(xiàn)品牌與消費者從“品性溝通”到“人性溝通”的轉(zhuǎn)變。

　　方法二：從“三感模式”到“三化模式”

　　傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康品牌廣告內(nèi)容策劃及表現(xiàn)注重發(fā)現(xiàn)感、緊迫感和信賴感，被醫(yī)藥廣告界稱為“三感模式”，現(xiàn)在更應該向“三化模式”轉(zhuǎn)變，特別是年輕化。年輕化不是一個簡單年齡的概念，而是一種狀態(tài)。

　　方法三：從“單一內(nèi)容”到“多維認知轉(zhuǎn)變”

　　現(xiàn)在消費者的購買行為越來越理性，很難用單一的內(nèi)容打動他們。消費者除了關心產(chǎn)品的利益點，品牌情感、故事都要從多維的層面去構建。

　　百雀羚品牌過去傳達的是“東方美韻，護膚精品”“天然不刺激，百雀羚草本”，后來品牌口號濃縮為“中國傳奇，東方之美”，并通過各個層面為消費者傳遞企業(yè)的發(fā)展歷史、品牌理念和故事等，從而大大增強品牌和消費者的黏性。

　　傳播渠道升級

　　方法四：從“線”到“圈”

　　傳統(tǒng)的傳播是線式的傳播：如電視、廣播、報紙、雜志等。消費者接觸的品牌信息都是媒體直接傳達、被動接受，沒有辦法互動。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)新技術讓傳播呈現(xiàn)出圈式的新生態(tài)，一方面圍繞產(chǎn)品特定人群，組合媒體圍合投放，對消費者形成品牌信息包圍圈，一方面消費者通過自媒體，自發(fā)進行分享和傳播，形成品牌信息的突圍圈，并逐漸形成品牌消費的圈層文化，而這個圈層的品牌粉絲，恰恰是品牌經(jīng)久不衰、持續(xù)發(fā)展的根本。

　　方法五：從“廣”到“精”

　　過去的傳播基于媒體資源，往往選擇能夠廣度覆蓋消費者的媒體，高舉高打，狂轟濫炸，都能砸出一個市場?，F(xiàn)在的傳播，粗放的模式已經(jīng)行不通了，逐步從大眾廣眾走向了分眾精眾。特別是隨著大數(shù)據(jù)的應用，消費者行為習慣、生活習慣被智能抓取標簽化，讓傳播有了精準的消費者畫像，品牌信息可以做到靶向精準投放，使得廣告效率有效提高。

　　方法六：從“打到”到“打倒”

　　在品牌傳播過程中，我們往往著重于觸達更多的人群，讓品牌信息盡可能打到更多的消費者，實際上“打倒”比“打到”更加重要?！按虻埂毕M者就是讓品牌信息進入消費者的心智，讓他在茫茫品牌中“傾倒”于你?！按虻埂比Q于兩個關鍵指標：傾向度和忠實度。我們在服務具體品牌傳播中有深刻體會，通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析媒體、欄目的傾向度和忠實度，傾向性越強、忠實度越高的媒體和欄目，就越容易“打倒”目標消費者。

　　傳播方式升級

　　方法七：從“播”到“傳”

　　就品牌傳播方式升級而言，首先要從過去只注重品牌信息的發(fā)布即“播”，轉(zhuǎn)到更加注重品牌信息的發(fā)散即“傳”上來，要將立足于媒介的“播”和立足于內(nèi)容的“傳”有力結合，實現(xiàn)成本最低化，效果最大化。

　　方法八：從“媒介驅(qū)動”到“內(nèi)容驅(qū)動”

　　原來我們傳播的流程是研究消費者，選擇媒體，投放內(nèi)容，影響消費者產(chǎn)生購買，現(xiàn)在我們傳播是在消費者研究基礎上，先做創(chuàng)意策劃打磨好的內(nèi)容，用做內(nèi)容的邏輯做廣告，以內(nèi)容驅(qū)動傳播。因為廣告本身應該是好的內(nèi)容，內(nèi)容本身也應該是有吸引力的廣告。在自媒體和社交營銷的新時代，內(nèi)容做好了，它自己就會說話，全世界都是你的KOL。內(nèi)容傳到哪里，影響到哪里，哪里就有可能產(chǎn)生消費者即點即購的銷售訂單。

　　方法九：從“硬”到“軟”

　　傳統(tǒng)廣告大多數(shù)是硬性填鴨式、灌輸式廣而告之，但這樣的溝通方式在商品多樣化和消費理念多元化的時代，效果大大減弱了?，F(xiàn)在品牌傳播要做的不僅僅是將信息傳到消費者，更需要用活動走進消費者，春風化雨、潛移默化地影響消費者，這樣才能將消費者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，使他們不僅持續(xù)消費你的產(chǎn)品，而且自發(fā)傳播、推廣你的品牌。(作者系鳳翔傳說整合營銷服務機構執(zhí)行總經(jīng)理)