怎樣理解休格曼所提出的這個(gè)技巧呢?

長城葡萄酒 三毫米篇

三毫米，

瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族;

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;

坡地的方位像為它精心計(jì)量過,

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨;

旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽;

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，

再走十年而已。

這是讓頭條哥最最最最最印象深刻的葡萄酒文案了，文案雖然很長，但表達(dá)的只有一個(gè)內(nèi)容：長城葡萄酒的葡萄特別好。

如果文案真的只是說長城葡萄酒每一顆都是精選葡萄，這對于用戶來說，并沒有出其之處。但是文案卻使用“簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明”這個(gè)技巧，改變了用戶的認(rèn)知。

反過來如果是復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者理解起來本身就有難度，所以在寫這類文案時(shí)，就要用最短的文字把產(chǎn)品特色講清楚，降低用戶的理解成本。

oppo打廣告時(shí)沒有強(qiáng)調(diào)手機(jī)性能和各種參數(shù)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對那些是沒有什么概念的。它主打手機(jī)充電速度快的賣點(diǎn)，一句“充電五分鐘，通話2小時(shí)”，立馬就讓消費(fèi)者清晰許多。

4.多用名詞和動詞，少用形容詞

名詞和動詞能把內(nèi)容細(xì)節(jié)化。細(xì)節(jié)化的描述，更能給用戶營造產(chǎn)品的畫面感，給消費(fèi)者傳遞更多的信息;形容詞只能起修飾作用，對于信息的傳遞一點(diǎn)用都沒有。大衛(wèi)奧格威在多部著作中都有說，他討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實(shí)，讓人驚嘆的事實(shí)。

在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。奧格威為勞斯萊斯所寫的這則文案，短短的一句話，沒有任何形容詞的修飾，用電子鐘噪音的細(xì)節(jié)化描述，給用戶刻畫了一個(gè)駕駛勞斯萊斯沒有任何噪音的具象畫面。