廣告毫無(wú)疑問(wèn)是互聯(lián)網(wǎng)的第一大商業(yè)模式，看一看谷歌、Facebook、百度這些公司的廣告占比就知道了，甚至我們認(rèn)為商業(yè)模式是電商的阿里巴巴主要收入其實(shí)也是廣告。

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，廣告占GDP的比重，不管是美國(guó)還是中國(guó)，這個(gè)數(shù)據(jù)通常是不變的，美國(guó)長(zhǎng)期在2%到3%之間徘徊，中國(guó)相對(duì)低一些，大約為0.9%;

那么問(wèn)題來(lái)了：GDP的整體增長(zhǎng)是非常小的，這些以廣告為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的呢?

答案是傳統(tǒng)的廣告收入轉(zhuǎn)化成了數(shù)字廣告收入，下圖美國(guó)在線廣告和傳統(tǒng)廣告的走勢(shì)，可以看到傳統(tǒng)廣告整體比例和絕對(duì)值都在下降，而數(shù)字廣告則在不斷增長(zhǎng)，也就是從大的趨勢(shì)上看，由于轉(zhuǎn)換效應(yīng)，整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)依然有非常大的增長(zhǎng)空間，而從廣告占GDP的比重來(lái)看，中國(guó)占比0.9%左右和美國(guó)超過(guò)2%也有較大的增長(zhǎng)空間。

但由于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)等因素影響，廣告行業(yè)的增長(zhǎng)并非是每個(gè)季度平均增長(zhǎng)，而是螺旋式增長(zhǎng)，即Q1為淡季，Q4為旺季，所以通常以廣告收入為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司即便Q1財(cái)報(bào)同比增幅較大，但環(huán)比基本是下降的，這一點(diǎn)不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都表現(xiàn)一致。

谷歌母公司歷年?duì)I收走勢(shì)(圖片來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞)

而今年的Q1除了常規(guī)的淡季，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣也給以廣告為核心的公司蒙上了一層陰影，據(jù)CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)，2019 年Q1的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體下降 11.2%，這是過(guò)去11年單季最大跌幅，而這背后是2019年Q1中國(guó)季度GDP6.6%的增長(zhǎng)率，這是1990年以來(lái)單季最低。

在這樣的大背景下，我們就一起來(lái)看一看國(guó)內(nèi)幾家以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司在Q1的表現(xiàn)吧：

騰訊：巨頭也有流量荒

通常在廣告業(yè)里，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，大部分行業(yè)的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告，而精打細(xì)算的效果廣告抗周期性要更強(qiáng)一些，這在騰訊的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)的非常明顯——

騰訊的廣告收入分為媒體廣告收入和社交廣告收入，在2019年Q1，以品牌廣告主為主的媒體廣告(騰訊視頻、騰訊新聞)收入增長(zhǎng)比例僅為6%，而同樣是增速放緩，社交廣告收入(QQ、微信等)增速為34%。

業(yè)界對(duì)騰訊廣告普遍的看法是騰訊廣告庫(kù)存空間是很大的，只是騰訊現(xiàn)在很克制，比如微信朋友圈本可以上更多的廣告，然而這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確——騰訊已經(jīng)在收入的壓力下開(kāi)始朋友圈第三條廣告的測(cè)試了。

而和頭條、微博、抖音這種開(kāi)放的媒體內(nèi)容平臺(tái)不同，朋友圈是一個(gè)私密的空間，天然在廣告容忍度比媒體屬性的競(jìng)品要低，拿媒體平臺(tái)的Adsload和朋友圈現(xiàn)在的Adsload比從而得出騰訊廣告庫(kù)存空間極大的結(jié)論并不準(zhǔn)確。

事實(shí)上，微信最近的兩件事可以從側(cè)面說(shuō)明騰訊依然面臨廣告庫(kù)存的壓力——朋友圈廣告已經(jīng)開(kāi)始灰度一天出第三條廣告了;

另一個(gè)動(dòng)作是微信把公眾號(hào)流量主的申請(qǐng)門(mén)檻從5000下降到500粉絲，即它要把剩下的長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量也納入到廣告的投放體系中來(lái)。

騰訊廣告真正有潛力的地方是小程序——從兩個(gè)方面看，首先小游戲作為輕量級(jí)的休閑游戲，直接氪金的增值服務(wù)通常不適合，它的商業(yè)模式更多是激勵(lì)視頻這類廣告模式，事實(shí)上微信在過(guò)去半年也在力推小游戲中的激勵(lì)視頻;

小程序的另一個(gè)潛力在于小程序電商，小程序電商如果能有形成足夠的生態(tài)，也會(huì)幫騰訊從阿里手中搶走一部分電商廣告預(yù)算。

騰訊廣告的另一個(gè)待挖掘的地方是其坐擁的數(shù)據(jù)，和美國(guó)谷歌擁有著比Facebook更多維度的數(shù)據(jù)不同，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)維度的豐富性正好相反——

百度主要只有搜索、信息流等相對(duì)單一維度的數(shù)據(jù)，而且還沒(méi)有賬號(hào)體系;

而騰訊則擁有多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，從微信、QQ到騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器......

同時(shí)通過(guò)第三方接入也能擁有極其豐富的第三方數(shù)據(jù)，目前廣告系統(tǒng)如果能充分打通，騰訊廣告還會(huì)有一波紅利。

值得期待的是去年9月底，騰訊已經(jīng)把將網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群的廣告平臺(tái)部與企業(yè)發(fā)展事業(yè)群里的社交廣告部進(jìn)行了整合，這一整合預(yù)計(jì)是廣告數(shù)據(jù)全面打通的開(kāi)始。

百度：淡季中尋找新引擎

如果說(shuō)騰訊的廣告增速只是放緩，畢竟廣告收入只占騰訊總收入的16%，那么百度2019年Q1的財(cái)報(bào)可以說(shuō)讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡：

這個(gè)在線廣告巨頭自2005年以來(lái)第一次出現(xiàn)季度虧損，把百度的虧損簡(jiǎn)單地歸因于春晚等營(yíng)銷(xiāo)支出的增加是不準(zhǔn)確的，事實(shí)上是百度的現(xiàn)金流——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入在這個(gè)季度為117億，同比僅增長(zhǎng)了3%，而過(guò)去的幾個(gè)季度這一增長(zhǎng)率分別是23%、25%、18%、10%，而這一業(yè)務(wù)在百度的營(yíng)收占比中高達(dá)73.2%。

因此，百度的問(wèn)題是——現(xiàn)有的引擎熄火了，而新的引擎還尚未準(zhǔn)備好。

當(dāng)百度搜不到淘寶的商品、搜不到美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)、搜不到公眾號(hào)的熱文、搜不到出軌的明星和抖音的小姐姐的時(shí)候，百度在移動(dòng)時(shí)代的護(hù)城河就捉襟見(jiàn)肘了，當(dāng)網(wǎng)站重要性越來(lái)越低的時(shí)候，百度的解決方案是再造內(nèi)容生態(tài)——

重金扶持愛(ài)奇藝、百家號(hào)、好看視頻，而這一領(lǐng)域的玩家可不像搜索業(yè)務(wù)一樣可以自己定義游戲規(guī)則，百度需要在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域挑戰(zhàn)頭條、騰訊，于是，把信息流業(yè)務(wù)做起來(lái)的沈抖就成為百度開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的人選。

春晚的支出并非沒(méi)有效果，百度App 日活躍用戶達(dá)1.74億，同比增長(zhǎng)28%;好看視頻日活躍用戶達(dá)2200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)768%;

然而，不管是信息流還是短視頻，百度依然沒(méi)有找打差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑——好看視頻2200萬(wàn)的日活和抖音、快手2億級(jí)日活差距巨大;百度需要證明自己能夠在這些領(lǐng)域能夠取得快速增長(zhǎng)同時(shí)控制好成本。

據(jù)百度自己披露——第一季度廣告收入下滑的原因，主要是占比較大的醫(yī)療保健、在線游戲服務(wù)以及金融服務(wù)等行業(yè)不夠景氣導(dǎo)致的，而這些行業(yè)的監(jiān)管加強(qiáng)似乎會(huì)是常態(tài)。

因此百度廣告收入的增長(zhǎng)依然取決于百度能否通過(guò)短視頻、百家號(hào)、智能小程序、小度等業(yè)務(wù)爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，而這也是新上任的沈抖的重要挑戰(zhàn)。

而百度寄予厚望的自動(dòng)駕駛、智能音箱、智能云服務(wù)等AI業(yè)務(wù)從長(zhǎng)期看必然有很大價(jià)值，但短期內(nèi)依然是屬于投入期而非收獲期，需要資本市場(chǎng)給予足夠的耐心。

字節(jié)跳動(dòng)：狂奔的廣告小巨頭

作為一家非上市公司，我們很難獲取到字節(jié)跳動(dòng)的準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體披露，從2014年到2018年，它的廣告收入分別是20億、50億、100億、200億、470億，每年翻番，而據(jù)稱字節(jié)跳動(dòng)2019年的目標(biāo)是1000億，那么在廣告市場(chǎng)并不景氣的2019年，它可以實(shí)現(xiàn)它的既定目標(biāo)嗎?

我們來(lái)看一看中國(guó)廣告市場(chǎng)的總盤(pán)子有多大——根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)廣告總規(guī)模為7991.48億，占GDP的比重為0.88%，增長(zhǎng)率15.88%;

而這其中還包括傳統(tǒng)廣告，那么互聯(lián)網(wǎng)的總規(guī)模是多大呢?

答案是3694.23億，增長(zhǎng)率24.21%;如果互聯(lián)網(wǎng)廣告依然按24.21%的速度增長(zhǎng)，那么2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的總盤(pán)子為4587億。

我們看一看2018年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的格局——阿里不披露具體廣告收入占比，但據(jù)美國(guó)知名數(shù)據(jù)公司eMarketer預(yù)測(cè)：

2018年阿里巴巴廣告收入可能超218億美元，即1460億人民幣，而2018年百度度廣告收入為819億、騰訊為581億，僅這三家加起來(lái)就占據(jù)了2860億，占整個(gè)市場(chǎng)的77.4%;

因此在如此集中的廣告市場(chǎng)頭條要取得1000億的市場(chǎng)份額，按剛剛預(yù)測(cè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)的總盤(pán)子4587億計(jì)算，需要占比21.8%，以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的勢(shì)頭，這恐怕是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

因此，頭條今年?duì)I收的壓力會(huì)非常大，除了進(jìn)軍各類垂直市場(chǎng)，頭條在廣告方面可能會(huì)嚴(yán)重依賴兩個(gè)策略，這兩個(gè)策略是——

國(guó)際化和廣告聯(lián)盟，TikTok已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家登上了應(yīng)用商店的前列甚至是榜首，而去年主要策略為增長(zhǎng)不同，Tik Tok等國(guó)際應(yīng)用的商業(yè)化在今年明顯加快，這樣其1000億的收入目標(biāo)就不僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。

另一個(gè)是字節(jié)跳動(dòng)的廣告聯(lián)盟——穿山甲，頭條希望像騰訊廣點(diǎn)通的聯(lián)盟通過(guò)穿山甲這一移動(dòng)廣告聯(lián)盟把國(guó)內(nèi)的中小APP的流量匯聚起來(lái)，加上頭條本身在廣告主數(shù)量、數(shù)據(jù)、算法上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行變現(xiàn)。

這一策略能夠讓頭條突破自身流量的局限進(jìn)而把營(yíng)收做大，由于需要跟中小業(yè)務(wù)分成，這一業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率一定低于頭條自身流量，但頭條目前的打法是先把營(yíng)收做上去，所以從這個(gè)意義上講，頭條的穿山甲有助于它提升自己在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的份額。

微博：曾經(jīng)的增速不再

我們來(lái)看另一個(gè)以廣告為核心商業(yè)模式的公司——微博，5月23號(hào)微博的財(cái)報(bào)顯示，其2019年Q1收入3.99億，同比增長(zhǎng)為14%，增速放緩，其中廣告收入為3.41億，增速為12.6%，如果我們把2017年的微博廣告收入營(yíng)收和增速一起看，會(huì)看到增速在明顯放緩，由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)下行的廣告淡季的確貫穿了整個(gè)全行業(yè)。

但我們會(huì)看到一個(gè)奇怪但有意義的數(shù)據(jù)——微博的KA廣告收入1.69億美元，增速31%;而中小SEM收入為1.56億美元，增速5%;也就是在經(jīng)濟(jì)淡季，微博的品牌廣告受影響程度居然低于效果廣告;而通常在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，廣告主會(huì)首先削減品牌廣告收入而更加注重ROI的效果廣告投入，這一點(diǎn)從其他幾個(gè)平臺(tái)的收入特征可以看出：

騰訊媒體廣告收入比社交廣告收入增幅更小;品牌廣告占主導(dǎo)的愛(ài)奇藝Q1廣告收入0增長(zhǎng);網(wǎng)易的廣告營(yíng)收也同比下降5.1%;搜狐品牌廣告收入4300萬(wàn)美元，同比下降24%;

因此微博這個(gè)反常的數(shù)據(jù)也能說(shuō)明的確微博對(duì)于品牌廣告主有著切實(shí)的吸引力，這種吸引力源于微博多年運(yùn)營(yíng)的明星、話題以及引爆效應(yīng)，在微博，品牌廣告主能夠選擇的方式較多，除了開(kāi)屏等曝光類硬廣告外，微博的話題廣告受到廣告主肯定，一些品牌會(huì)通過(guò)話題去沉淀UGC內(nèi)容，從而獲得二次傳播和聲量，而正是基于這一邏輯，抖音推出的#挑戰(zhàn)賽#也在品牌廣告主中有著不錯(cuò)的口碑。

所以，微博接下來(lái)廣告收入要想繼續(xù)的增長(zhǎng)，來(lái)自中小SEM的增長(zhǎng)非常關(guān)鍵，微博廣告的供給并不少，4.6億月活的產(chǎn)品從去年開(kāi)始評(píng)論流、視頻流、甚至圖集結(jié)束也廣告的Adsload已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)可觀的水平，因此在淡季下微博能否刺激中小企業(yè)廣告的需求增加成為關(guān)鍵，因此我們也看到微博CEO王高飛在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)微博已經(jīng)調(diào)整了SEM的激勵(lì)措施，引入更加下沉的、更加長(zhǎng)尾的廣告主來(lái)填充廣告。

微博這兩年的用戶結(jié)構(gòu)是不斷下沉的，而隨著用戶結(jié)構(gòu)的下沉，廣告客戶的結(jié)構(gòu)其實(shí)也需要有一個(gè)下沉的過(guò)程，目前看微博中小廣告客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整是不夠及時(shí)的，因此一定程度上的下沉流量的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有得到很好的釋放。

趣頭條：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

作為廣告界的新人、資訊界的拼多多，趣頭條的核心商業(yè)模式也是廣告，它的財(cái)報(bào)2019Q1廣告市場(chǎng)不夠景氣的背景下也并不讓人振奮——

盡管營(yíng)收11.188億，同比增長(zhǎng)373.3%，但和去年Q4的13.3億相比，環(huán)比下降，同時(shí)公司的虧損也在增大，達(dá)到6.88億，同比增長(zhǎng)128%，財(cái)報(bào)顯示，虧損率在下降，從去年同期128%下降為61.5%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)通常邏輯是——當(dāng)經(jīng)濟(jì)不夠景氣時(shí)，廣告主首先收縮的是ROI較難衡量的品牌廣告預(yù)算，而效果廣告預(yù)算受影響程度會(huì)相對(duì)小一些，因此頭條、快手、趣頭條這些主打下沉市場(chǎng)的流量的整體抗下跌能力會(huì)相對(duì)更強(qiáng)一些。

趣頭條在資本市場(chǎng)面臨的一個(gè)質(zhì)疑是——通過(guò)補(bǔ)貼帶來(lái)的下沉用戶能否有效變現(xiàn)，趣頭條的一個(gè)關(guān)鍵邏輯在于只要其每個(gè)用戶的ARPU值能覆蓋其獲客成本和積分成本這個(gè)模式就能跑通。

目前看其積分成本在2019Q1已經(jīng)下降到了0.17元且還在持續(xù)下降，這一點(diǎn)趣頭條在財(cái)報(bào)中特別進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，而它覆蓋的下沉人群與眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來(lái)增長(zhǎng)潛力息息相關(guān)，而這也是這家神奇的公司能同時(shí)獲得騰訊和阿里的注資的一個(gè)重要原因。

那么接下來(lái)的問(wèn)題就是——為什么上市一年的趣頭條依然巨額虧損?

簡(jiǎn)單的答案它需要以投入換增長(zhǎng)，它將新模式延伸到了小說(shuō)市場(chǎng)——用免費(fèi)的方式獲取用戶，目前看這一模式至少撕開(kāi)了一道口子——

根據(jù)3月的Questmobile的數(shù)據(jù)，米讀日活622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)榜上已成為行業(yè)第一，米讀小說(shuō)的免費(fèi)模式盡管不需要像趣頭條一樣付出積分成本，但在構(gòu)建版權(quán)方面依然有很大的支出壓力。

無(wú)獨(dú)有偶，推出過(guò)萬(wàn)能WiFi鑰匙的連尚科技也推出了自己的免費(fèi)小說(shuō)閱讀平臺(tái)，也從側(cè)面說(shuō)明這條賽道是有價(jià)值的，趣頭條需要證明，其通過(guò)廣告在單個(gè)用戶上的長(zhǎng)期收益能夠超越獲客成本和內(nèi)容成本。

有趣的是，和大家通常認(rèn)為的不同趣頭條并沒(méi)有直接給米讀小說(shuō)導(dǎo)流，甚至兩者在人群覆蓋上也有較大的差異，米讀小說(shuō)的用戶以二線城市為主，同時(shí)年齡也比趣頭條要低一些，這次趣頭條的財(cái)報(bào)，并沒(méi)有披露米讀小說(shuō)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，我們可以猜測(cè)，米讀小說(shuō)現(xiàn)在還在獲客投入階段。

作為一個(gè)需要通過(guò)廣告變現(xiàn)的免費(fèi)小說(shuō)應(yīng)用，米讀覆蓋的人群不同，它適合的廣告主也和趣頭條APP存在較大的差異，所以這也是趣頭條廣告系統(tǒng)未來(lái)面臨的重要挑戰(zhàn)。

這是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，趣頭條相當(dāng)于雙線作戰(zhàn)，而這種雙線作戰(zhàn)一方面會(huì)提升資本市場(chǎng)對(duì)它的想象空間，另一方面也會(huì)給它的財(cái)務(wù)支出帶來(lái)非常大的壓力，它需要證明在這個(gè)新市場(chǎng)它能通過(guò)廣告這種新模式維持長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，趣頭條通過(guò)米讀小說(shuō)再造一個(gè)趣頭條的努力能否成功還需要時(shí)間驗(yàn)證。

接下來(lái)有人會(huì)問(wèn)——趣頭條何時(shí)才能夠盈利?其變現(xiàn)的節(jié)奏能否加快呢?

目前看資本市場(chǎng)還需要耐心，現(xiàn)在看趣頭條還在相對(duì)虧損(虧損率)下降階段，而必須要經(jīng)過(guò)絕對(duì)虧損下降然后才能利潤(rùn)為正，在廣告市場(chǎng)，特別是趣頭條所在的效果廣告市場(chǎng)，小而美其實(shí)生存難度會(huì)很大——國(guó)內(nèi)的知乎、豆瓣、獵豹;國(guó)外的Quora、Reddit、Buzzfeed這些都是前車(chē)之鑒，背后的原因在于效果廣告的一個(gè)重要邏輯是競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)的前提是有足夠的廣告主來(lái)競(jìng)爭(zhēng)才能將ECPM維持在有利可圖的水平，而要吸引足夠的廣告主需要有足夠大的盤(pán)子，否則就只能廉價(jià)地把流量賣(mài)給廣點(diǎn)通等第三方，失去定價(jià)權(quán)。

趣頭條的挑戰(zhàn)在于，其廣告系統(tǒng)目前在建設(shè)階段，還不夠成熟，甚至創(chuàng)始人譚思亮都坦言：“我們的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)和target算法趕不上部分成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司”這也同樣說(shuō)明趣頭條目前積累的這些數(shù)據(jù)在變現(xiàn)效率上還有很大的挖掘空間。

打造一個(gè)成熟的廣告系統(tǒng)需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間，而趣頭條的挑戰(zhàn)在于需要在資訊、短視頻、小說(shuō)三個(gè)不同的場(chǎng)景和不同的受眾下構(gòu)建統(tǒng)一的廣告體系從而提升廣告庫(kù)存的變現(xiàn)效率，而這絕非一朝一夕可以輕松完成。

頭條、微博、包括今年發(fā)力廣告的快手的廣告體系都經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的摸索期，而這對(duì)趣頭條而言，未來(lái)能否在廣告效率上給投資人一個(gè)滿意的答案依然充滿挑戰(zhàn)。