2015年，百歲山一支歷史故事，打開(kāi)中國(guó)高端水市場(chǎng)。
2017年，999系列現(xiàn)實(shí)故事，千萬(wàn)+閱讀加深品牌認(rèn)知。
2019年，杜蕾斯開(kāi)啟系列歷史故事，宣告品牌轉(zhuǎn)型。
（點(diǎn)擊圖片回顧杜蕾斯新廣告片）

無(wú)論處于哪個(gè)階段，品牌發(fā)展都離不開(kāi)故事。

雖說(shuō)講故事，只是品牌營(yíng)銷的一種正常表達(dá)方式，但在這個(gè)注意力越來(lái)越分散、娛樂(lè)至死的年代，優(yōu)秀的故事力能夠幫助品牌贏得關(guān)注、放大情緒，從而迅速擊穿溝通壁壘，令受眾甘愿成為聽(tīng)品牌說(shuō)話的信徒。
愿意聽(tīng)是愿意接受的前提。會(huì)講故事的品牌了不起，因?yàn)樗鼈冋莆罩@個(gè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今天我們就來(lái)聊聊，那些會(huì)講故事的品牌。

壹 · 講什么故事呢？

不會(huì)講故事的品牌都一樣，會(huì)講故事的各有各的角度。——圈主

為什么有的品牌故事那么多，而你常常無(wú)話可說(shuō)？

大概因?yàn)槟阒豢吹搅恕肮适隆边@個(gè)大brief，而他們善于從不同角度細(xì)化需求。

舉個(gè)“栗子”，這里圈主整理了幾個(gè)方向供參考——

 a. 內(nèi)容角度，可以分這樣三類：

01 品牌故事

02 產(chǎn)品故事

03 人物故事

01 品牌故事，一般會(huì)想個(gè)逼格滿滿的傳說(shuō)，比如德芙：

1919年的盧森堡，一個(gè)廚師與公主芭莎相遇，為她制作了覆滿熱巧克力的冰淇淋，倆人互生情愫。后來(lái)，公主被要求遠(yuǎn)嫁聯(lián)姻，臨行之際，她與廚師告別，希望廚師能挽留他。

廚師沒(méi)說(shuō)話，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的縮寫(xiě)“DOVE”來(lái)表達(dá)愛(ài)意。結(jié)果，巧克力融化了，公主心灰意冷，遠(yuǎn)嫁他國(guó)。

多年后，兩人重遇解開(kāi)誤會(huì)。只是三天后，芭莎帶著遺憾離開(kāi)了人世。

如果當(dāng)年的冰淇淋上的巧克力沒(méi)有融化，結(jié)局就不會(huì)這般。悲傷的廚師研制出了一種固體巧克力，為紀(jì)念這段愛(ài)情，他在每塊巧克力上都刻上了“DOVE”。

當(dāng)然，不寫(xiě)自己的故事，也可借勢(shì)名人，比如百歲山的“水中貴族”廣告片，就是借用了笛卡爾的愛(ài)情故事：

648年，斯德哥爾摩的街頭，52歲的笛卡爾邂逅了18歲的瑞典公主克里斯汀，受邀成為公主的數(shù)學(xué)老師。幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛(ài)，但被國(guó)王發(fā)現(xiàn)下令處死了笛卡爾。
而笛卡爾寫(xiě)給克莉絲汀最后的情書(shū)中，出現(xiàn)了r=a(1-sinθ)的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程 ，解出來(lái)是個(gè)心形圖案，即著名的“心形線” 。
百歲山的故事展現(xiàn)的正是兩人街頭相遇的場(chǎng)景。

02 產(chǎn)品故事，能夠使得產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)具象化，并帶有情感溫度:

有一款打火機(jī)，曾被魚(yú)吞到肚子里，居然還能用；這款打火機(jī)，曾在越南戰(zhàn)場(chǎng)上，為一位叫安東尼的戰(zhàn)士，擋住子彈救了性命；這款打火機(jī)，火焰曾被當(dāng)作求救信號(hào)，幫人荒野求生；這款打火機(jī)，甚至曾被用來(lái)煮熟了一鍋粥。這款幾乎無(wú)所不能的打火機(jī)，就是Zippo。

(文字來(lái)源：@公眾號(hào)屈太郎)

03 人物故事，即創(chuàng)始人故事，利用創(chuàng)始人的個(gè)人流量為品牌賦能：

昔日煙王褚時(shí)健，曾一手創(chuàng)出煙草“紅塔山”，品牌價(jià)值達(dá)460億元，連續(xù)7年排位中國(guó)煙草業(yè)第一品牌。71歲鋃鐺入獄，75歲保外就醫(yī)，卻包下2400畝的荒地種橙子，而這些橙子，6年之后才能掛果，那年他81歲。

可惜第一批掛果不甜也不酸，毫無(wú)賣點(diǎn)。為此褚時(shí)健含淚砍掉3.7萬(wàn)棵最先種的橙樹(shù)，最終只剩下19萬(wàn)棵，一夜之間損失4000多萬(wàn)，終于甜度達(dá)標(biāo)。

然而在水果扎堆的西南，褚橙競(jìng)爭(zhēng)力并不大。2012年，84歲褚時(shí)健北上合作，憑借“吃褚橙，品人生”為賣點(diǎn)的品牌故事，創(chuàng)下5天售罄20噸的銷售記錄。

所以你以為吃的是橙子嗎？不，你吃的是心靈雞湯。

 b. 時(shí)空角度，逃不過(guò)時(shí)間、空間兩個(gè)坐標(biāo)：

01 X軸為時(shí)間，負(fù)向歷史、正向未來(lái)，原點(diǎn)代表現(xiàn)在。

比如可口可樂(lè)。

倒推100年，它告訴你個(gè)歷史故事：

在美國(guó)有個(gè)叫尊本伯特的藥劑師，研制一種治頭疼、頭暈的糖漿時(shí)，他的店員不小心把蘇打水當(dāng)做了白開(kāi)水，沒(méi)想到調(diào)制出來(lái)后味道居然很不錯(cuò)。尊本伯特基于這種冒泡糖漿，又做了很多試驗(yàn)，終于配制出一種口感很好的飲料，100年暢銷不衰。這就是聞名世界的可口可樂(lè)。(文字來(lái)源：@公眾號(hào)屈太郎)

面向未來(lái)，它設(shè)想了一個(gè)邊購(gòu)買邊回收的概念故事：

《左右未來(lái)》

立足當(dāng)下，它又在不斷打造當(dāng)代故事：歌詞瓶、城市瓶....講年輕人的生活故事。

02 Y軸為空間，面向世界，取其精華。

東方有傳說(shuō)、西方有神話，擅于挖掘重新詮釋，都能融于你的品牌血脈。

 

比如上面提過(guò)的可口可樂(lè)城市瓶，還有在每個(gè)國(guó)家都能落地生根融于當(dāng)?shù)氐目系禄?/span>

印度
無(wú)咖喱不成飯

戰(zhàn)斗民族

無(wú)酒不歡

西班牙
薯片當(dāng)主食

至于中國(guó)，你一定不會(huì)忘記早餐的豆?jié){油條、川味的嫩牛五方、老底子的北京雞肉卷，以及去年推出的“回到1987”活動(dòng)，講述肯德基自己的30年中國(guó)故事。

其實(shí)故事無(wú)非交叉組合2*2種——自己的故事&別人的故事、發(fā)生的故事&創(chuàng)造的故事。

講好了，就全都是品牌的故事。

貳 · 怎么講好故事呢？

不同的年紀(jì)做不同的事，不同階段講不同的故事。
——圈主

圈主不久前看到過(guò)這樣一句自嘲的話，“三十歲前是浪，三十歲后是流浪”。不同階段，我們對(duì)自己的期待是不同的，于是說(shuō)話做事的方式也該不同。
同樣的，品牌在不同的階段也該說(shuō)不同的故事。
我們粗略地分成三部分來(lái)看：
01 打開(kāi)市場(chǎng)期，故事需要占領(lǐng)用戶心智
人有“第一印象”之說(shuō)，能夠隨著時(shí)間夯實(shí)逐漸成為“刻板印象”，因而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能在與受眾接觸的第一時(shí)間，快速奠定品牌基調(diào)很重要。
同樣是百歲山的例子，當(dāng)時(shí)中國(guó)的水品牌不在少數(shù)，農(nóng)夫山泉、哇哈哈、統(tǒng)一、怡寶等早已占據(jù)市場(chǎng)江山，對(duì)當(dāng)時(shí)知名度不高的百歲山來(lái)說(shuō)，硬碰硬并無(wú)勝算，但它借用笛卡爾的故事，提出“水中貴族”的概念，在消費(fèi)者心中留下了“這個(gè)水很高級(jí)”的初印象，成功進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)。（雖然不排除很多人有這印象，是因?yàn)闆](méi)看懂那支神秘的故事，純粹不明覺(jué)厲）

而海爾更機(jī)智，它在初期推出以logo小人為主角的同名動(dòng)畫(huà)《海爾兄弟》，雖然初衷可能有其它考量，但看動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)大的那批孩子，從小就記住了這一品牌名。
我們都有這樣的感覺(jué)，小時(shí)候背的詩(shī)遠(yuǎn)比長(zhǎng)大后背的記得牢。同樣，那些我們從小熟悉的品牌，長(zhǎng)大后即使不算情懷分，對(duì)他們的信任度和忠誠(chéng)度也會(huì)高于新品牌，這便是用故事為品牌留存潛在的忠實(shí)用戶。

02 穩(wěn)定發(fā)展期，故事需要時(shí)時(shí)更新曝光
處在穩(wěn)定發(fā)展的階段，品牌需要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，多講一些與品牌主張契合的、有洞察的故事，從而在反復(fù)共鳴中保持曝光、加深品牌印象
這一方面做得比較好的品牌，我覺(jué)得當(dāng)屬耐克。
緊緊圍繞行動(dòng)力這一關(guān)鍵詞，不忘自己運(yùn)動(dòng)品牌的身份，抓住一切機(jī)會(huì)滲透至日常生活與非日常體育盛事中，挖掘出女性群體、兒童群體、體育明星、殘障群體等系列人物的故事，并提煉出諸如“恨我，別愛(ài)我”、“心再野一點(diǎn)”、“甭信我，服我”等一系列極具情緒感染力的slogan，可以稱得上是品牌界的KOL。

03 轉(zhuǎn)型變革期，故事需要嘗試多種風(fēng)格
這個(gè)時(shí)代，我們聽(tīng)到最多的一個(gè)詞就是：轉(zhuǎn)型，企業(yè)互聯(lián)向轉(zhuǎn)型、品牌年輕化轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是到了該變革的時(shí)候。
但品牌怎么變，消費(fèi)者看不到，他們只能從品牌說(shuō)的故事里感知。因而想要扭轉(zhuǎn)品牌印象，重新選擇故事的風(fēng)格很有必要，多嘗試一些也未嘗不可。

當(dāng)下我們感受最清晰的要算杜蕾斯了。更換廣告代理商后，業(yè)內(nèi)就有分析指出杜蕾斯是在尋求變革。但作為受眾，我們并沒(méi)那么敏銳的觸覺(jué)，只看到419的杜蕾斯翻車了、七夕時(shí)的杜蕾斯變正經(jīng)了，從前講了一個(gè)又一個(gè)成人小故事的它，現(xiàn)在開(kāi)始一本正經(jīng)講述一個(gè)關(guān)于勇氣的故事。（圈主覺(jué)著#更進(jìn)一步#的slogan頗有耐克勵(lì)志風(fēng)范呢）

（戳圖片回顧曾經(jīng)的杜蕾斯）

亞里士多德提出過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，而情感卻能做到這一點(diǎn)。”

人類是情緒化的動(dòng)物，而故事的本質(zhì)就在于放大用戶情緒，共鳴建立聯(lián)系。以故事的形式表達(dá)品牌主張，是一種更易被用戶接受的溝通方式。
所以講故事從來(lái)不是一項(xiàng)孤立的品牌動(dòng)作，而是一種見(jiàn)縫插針的文案能力。在品牌的各個(gè)發(fā)展階段，在同一發(fā)展階段的各個(gè)營(yíng)銷方向，每個(gè)為品牌服務(wù)的廣告人，都該掌握故事力這項(xiàng)文案基本功。