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第三, 不管是轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是分叉點(diǎn),最終還是要為增長點(diǎn)服務(wù)。很多企業(yè)天天在喊擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱大數(shù)據(jù),但卻沒有搞清楚最基本的增長點(diǎn)從哪里來、增長是否可持續(xù)。
那企業(yè)的增長點(diǎn)到底是從哪里來呢?
對于個億級企業(yè),增長點(diǎn)的核心在于產(chǎn)品。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價格低或者同等價格下質(zhì)量比別人好,企業(yè)才具備增長的潛力。如果產(chǎn)品關(guān)沒做好,其他的動作越多就越快倒下。再往上走,核心增長點(diǎn)就變成了渠道、品類、平臺和生態(tài)。
相對應(yīng)的,每一個層級和量級都有相應(yīng)的動作,把點(diǎn)打透、以線拉通、用面成型、多面定體、空賦能點(diǎn);同時還要把握住時機(jī)的早晚、結(jié)構(gòu)的多少、順序的先后、節(jié)奏的快慢、力度的大小。
把握不好時機(jī),要么是從先驅(qū)變先烈,要么是跟不上市場變化;
把握不好結(jié)構(gòu),就容易抓小放大,忙死了也忙不到點(diǎn)子上;
把握不好順序,就會容易就做無用功,在一堆“0”上發(fā)力,一堆“0”相加相乘還都是“0”,必須找到“1”,后面加“0”才有意義,否則就是盲目發(fā)力;
把握不好節(jié)奏,就會錯誤估計(jì)形勢,該慢時快死了,該快時慢死了,錯失戰(zhàn)機(jī)或自尋死路;
把握不好力度,就會錯失企業(yè)在行業(yè)應(yīng)有中的地位和消費(fèi)者者心智中的認(rèn)知,錯過行業(yè)的發(fā)展的進(jìn)程,甚至斷檔,被排除在外。
所以,頂層設(shè)計(jì)到底干什么?
首先,上下要統(tǒng)一思想路線。我黨在什么時候才開始打勝仗的?是在遵義會議之后。難道是前后兩個隊(duì)伍不一樣?并不是,人還是那一群人。區(qū)別在于,之前沒有統(tǒng)一思想和路線。企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)也是在解決企業(yè)上下統(tǒng)一思想路線的問題。所以孫子也說,上下同欲者勝。
其次,內(nèi)外要統(tǒng)一聲音和形象。洋河采用藍(lán)色戰(zhàn)略的時候也存在不同的聲音,認(rèn)為白酒行業(yè)就沒有用藍(lán)色的,一般就是黃紅色和透明色。洋河就堅(jiān)持一片藍(lán),戰(zhàn)略藍(lán)、產(chǎn)品藍(lán)、渠道藍(lán)、門頭藍(lán)、瓶身藍(lán)、廣告藍(lán)、包裝藍(lán)、系列藍(lán)……一藍(lán)到底,形成獨(dú)特的品牌形象識別。企業(yè)如果在品牌形象和聲音上打不成共識,反復(fù)變動,就遑論讓消費(fèi)者能夠記住品牌了。
最后,左右要統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn),對錯的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)都不一致,賞罰不明,那怎么能夠打持久戰(zhàn)、常打勝仗?
行業(yè)第一品牌的密碼在哪?
有了品牌頂層設(shè)計(jì),只是第一步。
企業(yè)要想成為行業(yè)第一品牌,還有大量的工作要做。
結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一二線品牌、160多家上市公司、120多個行業(yè)第一品牌以及50多家城市品牌的實(shí)踐來看,我們錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為還有本質(zhì)可挖、有規(guī)律可尋、有密碼可用。