現(xiàn)在直播也是當下爭議超大的賽道之一。

一方面，疫情期間直播成為許多企業(yè)渡過危機的重要工具，加上羅永浩投身直播賣貨，讓這個賽道如烈火烹油；另一方面，一些市場從業(yè)者也在diss“只有無能的市場部，才會熱衷直播帶貨”、“直播帶來的不是品牌效益，而粉絲可能只是被主播或者主播人設(shè)吸引”等等。

但其實，直播不僅僅是賣貨，也是營銷。仍以4月1日羅永浩首場直播為例，全網(wǎng)聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網(wǎng)紅品牌百度指數(shù)呈倍數(shù)增長。小米、吉列等有話題的產(chǎn)品多次喜登微博熱搜。

? 吉列4月1日微博指數(shù)

一個產(chǎn)品的用戶，可以分為偶然用戶和必然用戶，直播更大的價值在于通過一種面對面的實時交流，用更為直觀的交互和展示，和極有感染能力的點評，幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。

我們通過聚焦如何打造一場爆款直播及許多企業(yè)常見的誤區(qū)，梳理了7個爆火或沉默公式。

直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的規(guī)律。如何打造爆款，首選需要回歸賣貨最本質(zhì)的三要素： 人、貨、場。

1.人：找到“偶然買家”，需借自媒體效能

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個問題：

你是誰？

你想影響誰？

你要帶來的價值是什么？

賣貨的兩端，是“關(guān)鍵人”和“買家”，整體結(jié)構(gòu)在于如何利用“關(guān)鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉(zhuǎn)化的“關(guān)鍵人”可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、柜姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些柜姐、老板賣貨中，用戶本來就喜歡這個品牌，本來就已經(jīng)加入了購物車，這樣的買家購買意愿很強烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質(zhì)，其實是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關(guān)。

而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑，是決定“偶然買家”的關(guān)鍵人。

頭部達人（或明星）最大的價值在于覆蓋圈層更廣，用極強的曝光能力，創(chuàng)造社會效應(yīng)，推動品牌面向更多用戶。

中腰部達人在于與垂直領(lǐng)域的影響力，用更接地氣的“真人用戶”感知，塑造更強的信任感。在多場景中打造多元內(nèi)容，激發(fā)用戶的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響“偶然買家”的關(guān)鍵人？