今天很多品牌所做的跨界聯(lián)名，更像是一句普普通通的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，初見(jiàn)新奇，再品無(wú)趣。

此前，馬云曾在演講中表示：現(xiàn)在大家覺(jué)得跨界是一件很新奇的事，20年后不跨界才是一件新奇的事。誠(chéng)然，2021年的此刻，跨界已然成為品牌的慣用手段之一。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年至2020年期間，喜茶開(kāi)展了近60次跨界，故宮開(kāi)展了近50次跨界，王者榮耀、大白兔、江小白、旺旺等都已然成為“跨界大戶(hù)”。

目前品牌跨界領(lǐng)域存在三張已經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)次的“安全牌”——美妝、潮服、茶飲。在美妝品牌跨界中，MAC與王者榮耀推出英雄限量口紅，新華字典聯(lián)名羽西推出“懟人帽”，完美日記與動(dòng)感地帶玩起跨界快閃店……跨界風(fēng)潮席卷，品牌們致力于創(chuàng)造“廣場(chǎng)式”的全民狂歡。

多次狂歡之后問(wèn)題逐漸凸顯，很多品牌發(fā)現(xiàn)跨界正在走向“失靈”。近年來(lái)，娃哈哈在跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直執(zhí)念很深，屢戰(zhàn)屢敗卻屢敗屢戰(zhàn)；2019年喜茶與杜蕾斯“教科書(shū)式翻車(chē)”令諸多粉絲脫粉；2020年威馬與青島啤酒的跨界更引發(fā)了一眾吐槽。

消費(fèi)者為什么不買(mǎi)賬了？

從品牌層面而言，很多品牌只是為了跨界而跨界。今天的品牌跨界門(mén)檻低，低成本可共享高流量，可操作性強(qiáng)，以致于有些品牌會(huì)進(jìn)行不合理的跨界。2020年夏天，威馬與青島啤酒共同打造了一款夏日啤酒，雖然吸睛但受到了不少人的質(zhì)疑：“喝酒不開(kāi)車(chē)，這樣的聯(lián)合不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值立場(chǎng)，從而引發(fā)品牌負(fù)面影響嗎？”

TOPic &Loong創(chuàng)始人/CCO龍杰琦認(rèn)為，跨界品牌的選擇有其特定的標(biāo)準(zhǔn)，要看兩個(gè)品牌在理念與價(jià)值上是否一致，是否有融合性，是否能激活他們用戶(hù)的興趣。他看過(guò)特步與少林寺的跨界合作，少林寺作為一個(gè)文化符號(hào)與特步本身的運(yùn)動(dòng)屬性契合，這樣的跨界合作也得到了年輕用戶(hù)的認(rèn)同。

并非萬(wàn)物可跨界?！叭f(wàn)事都是系統(tǒng)的，系統(tǒng)包含兩個(gè)維度，一個(gè)維度叫內(nèi)在邏輯也就是本質(zhì)特征，另一個(gè)維度是外在關(guān)聯(lián)。本身萬(wàn)物可跨界內(nèi)在邏輯沒(méi)問(wèn)題，但還要考慮它的外在關(guān)聯(lián)，需要具體看待?！?天士力大健康品牌規(guī)劃及整合傳播總監(jiān)關(guān)鍵說(shuō)道。

從消費(fèi)者層面而言，不同品牌的消費(fèi)客群有所區(qū)分。消費(fèi)客群的需求往往在于產(chǎn)品及其產(chǎn)生的附加值，很多跨界營(yíng)銷(xiāo)非但難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深層價(jià)值共鳴，反而稀釋了自身的品牌調(diào)性與溝通屬性?！芭e一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，之前有品牌想要在某演員所出演的電視劇中做植入，但是品牌本身與電視劇的目標(biāo)群體不同，也不符合品牌本身的調(diào)性。”關(guān)鍵說(shuō)道。