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品牌觀點：新消費品牌們，在走互聯(lián)網(wǎng)的老路？
來源:中國廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1445天前
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事實上做產(chǎn)品最重要的是用戶洞察能力和技術(shù)整合（改造）能力，并非技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是截然不同的兩個維度。用戶需求偏好的變化才是真正主導產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。
品牌不再需要大單品
新消費品與傳統(tǒng)消費品的一個重要變化是，他們不再依賴于頭部大單品，而是通過快速試錯迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，因此在企業(yè)內(nèi)部管理運營上，新消費品牌也在往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠近。
從大單品到產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變，背后是渠道、用戶需求等大環(huán)境的變化，這個不再多說，但我們想強調(diào)一下這種轉(zhuǎn)變對用戶認知的影響。
比如說起寶潔洗發(fā)水，我們總是會想起潘婷、飄柔、海飛絲三大件，定位各不相同，一個是滋養(yǎng)、一個是柔順、一個是去屑，但不少人可能印象中這三個品牌都只有一個經(jīng)典款產(chǎn)品，包裝好像也萬年不變。
但反觀元氣森林，盡管定位是無糖氣泡水，但很難說出他的拳頭產(chǎn)品是什么，似乎不斷地在測試新口味、新產(chǎn)品；鐘薛高也是如此，你可能只記得他產(chǎn)品的形狀、品質(zhì)感，但想不起他代表性的口味是什么。
傳統(tǒng)的大單品策略實際上是尋找用戶體驗的“最大公約數(shù)”，因為這樣才能在傳統(tǒng)渠道下實現(xiàn)利益最大化。但如今D2C渠道已經(jīng)成為商業(yè)標配、新品試錯成本變低，大量試錯迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論變得更加奏效。
一旦新品研發(fā)出來，可以通過小批量生產(chǎn)進行KOL市場投放測試（而以往則需要做繁瑣的商超渠道測試），再根據(jù)種種維度的用戶數(shù)據(jù)反饋來驗證新品的商業(yè)價值，即使同時研發(fā)測試數(shù)十個新品在新消費企業(yè)中也并不新奇。
長此運轉(zhuǎn)下去，每個品牌都會積累大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又會反哺于產(chǎn)品研發(fā)迭代，因此，幾乎每個新消費品牌都有自己的數(shù)據(jù)中臺，也特別重視數(shù)字化能力建設。
供應鏈基建成熟、試錯成本低、產(chǎn)品反饋快，讓企業(yè)變成了一個個新品研發(fā)機器，推進了新消費行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新井噴式爆發(fā)。
網(wǎng)絡效應的負外部性
消費品產(chǎn)品創(chuàng)新的爆發(fā)，與近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力形成鮮明對比。
有人或許會認為原因在于人口紅利，對于C端移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，人口紅利已經(jīng)消失，獲客難拉新難，但對于新消費品而言，還存在大量人口紅利有待挖掘，下沉市場也空間廣闊。但事實上，就創(chuàng)新而言，紅利消失是一個偽命題，因為沒有市場紅利的創(chuàng)新就不能稱之為創(chuàng)新，創(chuàng)新是用來開辟市場的。
二者的區(qū)別主要在于行業(yè)性質(zhì)/商業(yè)模式的差異，其中的關(guān)鍵在于“網(wǎng)絡效應”。
社交網(wǎng)絡產(chǎn)品往往擁有明顯的網(wǎng)絡效應，也就是我們常說的梅特卡夫定律，隨著用戶數(shù)的提升，該網(wǎng)絡的價值會指數(shù)級的提升。而對于平臺型產(chǎn)品來說，具有雙邊效應，即隨著供給側(cè)和需求側(cè)用戶的不斷豐富，平臺價值便會越來越大，形成正循環(huán)。
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