04鄉(xiāng)村全域品牌化的生態(tài)化管理

鄉(xiāng)村全域品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，便要實(shí)現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理。

首先，要改變過(guò)去“鄉(xiāng)村建設(shè)”的傳統(tǒng)模式，以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入再到品牌建設(shè)，品牌進(jìn)入的時(shí)機(jī)十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和路徑思考，應(yīng)當(dāng)是品牌規(guī)劃先行，然后是品牌運(yùn)營(yíng)商入駐，再是鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對(duì)外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)。這兩種不同的程序與運(yùn)行結(jié)構(gòu)，看上去好像沒(méi)有大的差異，實(shí)際上有重大的差異。

圖9 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營(yíng)程序差異

如圖9，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施路徑為：鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入、品牌建設(shè)與傳播。這一路徑的問(wèn)題在于，鄉(xiāng)村建設(shè)更多地從一個(gè)區(qū)域或鄉(xiāng)村的整潔統(tǒng)一提升、改變?cè)瓉?lái)的落后面貌著手，沒(méi)有更多的從多重消費(fèi)者的角度出發(fā)，其鄉(xiāng)村定位、功能保障、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、文化提煉、資本引進(jìn)、業(yè)態(tài)布局、公建設(shè)施等方面，會(huì)有失偏頗。鄉(xiāng)村品牌化，不僅僅要滿足在地居民美好、安心的居住生活，同時(shí)，也要兼顧其持續(xù)發(fā)展、保障美好生活的動(dòng)力與能力配備，讓鄉(xiāng)村持續(xù)美麗下去。

因此，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)前提下的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，要滿足三重消費(fèi)者的需求：在地居民、旅游者、投資者，實(shí)現(xiàn)在地居民持久美好生活、旅游者樂(lè)于來(lái)訪消費(fèi)、投資者樂(lè)于投資的目標(biāo)。

圖10  鄉(xiāng)村全域品牌化的共贏模式

由此，當(dāng)引進(jìn)新型的中國(guó)鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)施路徑：品牌規(guī)劃、品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)入駐、鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對(duì)外招商（各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)）、品牌運(yùn)營(yíng)（品牌生態(tài)經(jīng)營(yíng)管理）。

品牌規(guī)劃，立足差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，尋找差異化鄉(xiāng)村定位與價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提煉、價(jià)值升維、價(jià)值表達(dá)；品牌運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建與實(shí)際運(yùn)營(yíng)管理；鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與價(jià)值體系，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)建設(shè)；對(duì)外招商，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌運(yùn)營(yíng)需要，進(jìn)行相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)的招商活動(dòng)。鄉(xiāng)村的品牌運(yùn)營(yíng)者，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)擁有賦權(quán)產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)，具有實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任。

第二，因地制宜，創(chuàng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。圖8的鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)只是從普遍意義上所做的模型結(jié)構(gòu)，各地要因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶卣鬟M(jìn)行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。比如在有的鄉(xiāng)村，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價(jià)值。它的品牌化可能會(huì)成為一個(gè)地區(qū)在鄉(xiāng)村全域品牌化、鄉(xiāng)村形象構(gòu)造、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)體群體品牌塑造等系統(tǒng)當(dāng)中一個(gè)非常聚焦的元素。只要抓住一個(gè)核心元素，整體資源全部聚集到一個(gè)點(diǎn)上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價(jià)值。所以，品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)不在于大而全，而在于整體的特色、個(gè)性的呈現(xiàn)，結(jié)構(gòu)之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動(dòng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。