在經(jīng)歷了國際跟蹤、國內(nèi)啟動、體系完善三個階段后，為了更好的與國際接軌，2014年，我國在國內(nèi)廣泛開展品牌評價實踐活動的基礎(chǔ)上，主動與美國、德國進行深入探討并形成共識，一致同意推動成立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會ISO/TC289，由我國擔(dān)任秘書國。

      2015年，由我國牽頭制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671正式立項，實現(xiàn)了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)研制與國際標(biāo)準(zhǔn)研制同步推動的良性互動格局。2019年，ISO20671正式發(fā)布，實現(xiàn)了我國品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系與國際標(biāo)準(zhǔn)體系的全面接軌。

      標(biāo)準(zhǔn)是品牌建設(shè)的準(zhǔn)則，截止目前，我國品牌評價領(lǐng)域共推出了38項國家標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了品牌評價領(lǐng)域的7項基礎(chǔ)類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌 術(shù)語》、《品牌 分類》、《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》等；3項方法類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌評價 多周期超額收益法》等；23項應(yīng)用指南類標(biāo)準(zhǔn)，包括18個行業(yè)評價實施指南，以及城市、地理標(biāo)志產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集群、旅游目的地、自主創(chuàng)新企業(yè)等5種不同類型品牌主體的評價實施指南；5項培育管理類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌管理要求》、《企業(yè)品牌培育指南》、《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》等。

      不過，與發(fā)達國家相比，中國的品牌建設(shè)起步較晚，整體水平相對落后，成效也與國際一流水平存在較大差距。而且，目前國際上現(xiàn)有的主流品牌價值榜單所采用的評價指標(biāo)，主要是從品牌建設(shè)的結(jié)果角度予以評價，對品牌建設(shè)階段的投入要素考慮較少。這對于正處在品牌建設(shè)成長階段的中國品牌而言，難以充分體現(xiàn)我國品牌的真正實力以及發(fā)展?jié)摿Α?/span>

      因此，在這樣的客觀背景下，我國品牌建設(shè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、專家們，在全面、深刻總結(jié)我國過去品牌建設(shè)取得的經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，與品牌建設(shè)發(fā)達國家充分溝通交流以后初步形成框架，經(jīng)過國家科技支撐計劃項目團隊三年的理論研究、實證研究和試點測算，創(chuàng)新性地提出了以有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素“五要素”為基礎(chǔ)的品牌價值發(fā)展理論。

      該理論打破了以往國際主流評價榜單只注重品牌建設(shè)成果評價，忽視品牌價值形成要素的局限，從品牌價值形成機理入手，按照投入產(chǎn)出分析框架，揭示了影響品牌價值的五方面主要因素，既考慮了品牌建設(shè)的價值輸出成效，也考慮了品牌建設(shè)的要素投入水平，體現(xiàn)了品牌價值成長空間和發(fā)展?jié)摿?，從而使品牌評價的結(jié)果更加全面，也為通過評價進一步指導(dǎo)品牌建設(shè)工作、提升品牌價值提供了更具操作性的方向指引。因此，對于尚處于品牌建設(shè)成長階段的中國品牌評價而言，五要素理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性、適用性更強。