7月25日，以“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造高品質(zhì)生活”為主題的玉溪論壇—2021首屆中國(guó)（玉溪）品質(zhì)生活論壇在撫仙湖畔舉行。

為更好地分享會(huì)議精彩內(nèi)容，「品牌農(nóng)業(yè)參考」作為大會(huì)參與媒體，特推出系列報(bào)道。本文整理、總結(jié)了國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)，中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)研究會(huì)副主任、博士生導(dǎo)師丁俊杰題為《品質(zhì)云品，滋養(yǎng)全國(guó)——豐裕小資源的品質(zhì)升級(jí)路徑》的主題演講，與各位一起分享。

玉溪提出品質(zhì)生活這樣的一個(gè)概念，我覺(jué)得非常好。

我個(gè)人認(rèn)為，品質(zhì)生活首先是一個(gè)民生工程，為什么要把它定位成民生工程呢？就是品質(zhì)生活跟民生工程相對(duì)應(yīng)的，它不是面子工程，不是政績(jī)工程，它必須是讓老百姓獲得實(shí)惠的工程，必須是落地項(xiàng)目。如果我們今天探討的這個(gè)話題得不到回應(yīng)，得不到解決，玉溪的品質(zhì)生活將是一個(gè)空談，將是一句口號(hào)，將是一個(gè)面子工程，這是我個(gè)人的見(jiàn)地。

從這個(gè)角度上來(lái)講，我特別想在這里跟大家分享小資源這個(gè)概念。為什么提出這個(gè)概念呢？一個(gè)是基于鐵丁老師（元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任）提出的品牌農(nóng)業(yè)的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)要想做品牌容易嗎？不容易。能不能做成品牌？肯定能做成品牌。用小資源的概念可能會(huì)烘托出品牌。

資源就是有開(kāi)發(fā)、有利用、有價(jià)值的資源，就是要能夠超越本地、影響更大的范圍。如果還局限于特產(chǎn)，那它就不是資源的概念。所以基于這樣一個(gè)想法，我認(rèn)為，其實(shí)一個(gè)地區(qū)，尤其是像有相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)人口的這種有特色的地區(qū)，最大的不動(dòng)產(chǎn)是什么呢？不是我們的希爾頓酒店，不是我們的各種大樓，我認(rèn)為有品牌的農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)域最大的不動(dòng)產(chǎn)。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的角度上來(lái)講，我們基于三個(gè)方面：我們的優(yōu)勢(shì)，我們有什么樣的機(jī)遇，更重要的是生態(tài)。從未來(lái)發(fā)展的角度上來(lái)講，生態(tài)可能是我們依托的一個(gè)最重要的元素。所以提品質(zhì)生活，提美好生活，提可持續(xù)發(fā)展，提第二個(gè)一百年，我覺(jué)得都離不開(kāi)生態(tài)這個(gè)概念。這是我們提出小資源的一個(gè)基本的前提。

為什么要在這里跟大家介紹小資源這個(gè)概念呢？因?yàn)樵颇希ㄓ裣?，提出了三張牌的這樣一個(gè)理念，綠色能源牌、綠色食品牌、健康生活目的牌。那么在這里面綠色是三張牌的底色，也是三張牌的核心。

上百年的蘊(yùn)藏、孕育才能產(chǎn)生的資源叫大資源，什么叫小資源呢？一般的來(lái)講，以一個(gè)年度為周期產(chǎn)出的東西，我們叫小資源。大資源已經(jīng)到了枯竭的邊緣，過(guò)去在大企業(yè)，在大工廠工作的時(shí)候，我們的身份，我們的地位都是很高的。我們一個(gè)地區(qū)如果擁有一個(gè)大資源的企業(yè)，我們的發(fā)展是不愁的。但這個(gè)唱獨(dú)角戲的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

未來(lái)我們覺(jué)得小資源必須參與我們的生活，小資源必須跟大資源相呼應(yīng)，小資源的地位必須提升，而小資源的核心是什么？用我們的土話來(lái)說(shuō)，就是我們的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，就是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。我們都知道云南好山好水，云南自然有好貨好品，你有好山好水，你有好貨好東西，老百姓就一定能接受嗎？別的地方的人就一定能夠買你的東西嗎？不會(huì)的。

其實(shí)小資源它有三個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)路徑，我稱其為三認(rèn)階段。好東西一定要賣得出價(jià)錢，別人買叫認(rèn)購(gòu)，這是我們的目的，但是認(rèn)購(gòu)的前提是有兩個(gè)，第一認(rèn)知，第二認(rèn)同，第三才能認(rèn)購(gòu)。

什么叫認(rèn)知呢？人家知道你、了解你，說(shuō)出來(lái)頭頭是道。如果說(shuō)不清楚，說(shuō)不明白，他就不會(huì)吃明白，不會(huì)吃明白，他就不可能挖空心思地想買你這個(gè)產(chǎn)品。所以第一必須認(rèn)知。

第二認(rèn)同。認(rèn)同是什么？品質(zhì)要好，那么這些標(biāo)準(zhǔn)哪里來(lái)？我們一直說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化難以統(tǒng)一。再看小資源這個(gè)概念，玉溪小資源體系有哪些，只要是它足夠好，產(chǎn)品好，獨(dú)特性具備，是當(dāng)?shù)氐耐恋厣L(zhǎng)出來(lái)的。就像一方水土養(yǎng)一方人，為什么這個(gè)地方的人人杰地靈，是跟這地方的水土和物產(chǎn)有關(guān)系。人家認(rèn)同你的人，就會(huì)認(rèn)同你的物產(chǎn)。所以不要小看這些農(nóng)產(chǎn)品，不要小看這些土特產(chǎn)，其實(shí)它不光是你本地的名片，它更是外地人認(rèn)同這個(gè)區(qū)域的一個(gè)重要的元素。所以我說(shuō)最大的不動(dòng)產(chǎn)是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，而不是我們看在眼里的那些高樓大廈。

什么是小資源呢？小資源就是依托中國(guó)各個(gè)區(qū)域特定的地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境，具有地域性、獨(dú)特性、原生態(tài)特點(diǎn)，僅僅在所處的地理邊界內(nèi)，被認(rèn)知和消費(fèi)并未走向全國(guó)的地方特色產(chǎn)品、文化與旅游資源和具有代表性的品牌。

那么我們說(shuō)了我們現(xiàn)在的局限，現(xiàn)在是要把小資源變成產(chǎn)品，最后形成品牌，就會(huì)超越你的區(qū)域。我們現(xiàn)在本地人說(shuō)起來(lái)頭頭是道，區(qū)域外的人不了解，這就沒(méi)有形成產(chǎn)品，更不要說(shuō)品牌。

豐富的小資源背后，實(shí)際上有巨大的想象力。我們作為小資源孵化中心，我們從南到北研究了全國(guó)各地的小資源。我們覺(jué)得這個(gè)小資源能做的文章太大，以玉溪為例，要做城市品牌，其實(shí)花那么多的價(jià)錢去設(shè)計(jì)logo，去到各地去做廣告，不如把農(nóng)產(chǎn)品做好，讓農(nóng)產(chǎn)品成為會(huì)說(shuō)話的玉溪的代言人，這對(duì)玉溪的品牌的打造是省力又快并且惠民。所以我們說(shuō)它是民生工程。

為什么說(shuō)它有巨大的想象力呢？因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，因?yàn)槭窃鷳B(tài)，因?yàn)樗械赜蛸Y源的稟賦，更重要的是許多東西市場(chǎng)上買不到。我認(rèn)為小資源做好了以后，就像我們看電影一樣一票難求，就像我們坐飛機(jī)一樣一票難求，玉溪的好東西一定會(huì)有錢買不到，這才叫做到極致。中國(guó)這么大，世界這么大，只有一個(gè)玉溪，我們生產(chǎn)那點(diǎn)東西，竟然聲嘶竭力的還賣不出去，這里頭一定有問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？因?yàn)槲覀兊南胂罅ο拗屏宋覀兺茝V的力度和幅度。

我們提出一個(gè)概念，每一個(gè)區(qū)域的小資源都應(yīng)該形成體系，應(yīng)該有資源庫(kù)，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)之上把它推廣出去。比方說(shuō)玉溪單一一個(gè)品牌，藍(lán)莓，這家企業(yè)要去推廣的話，要花一百萬(wàn)，他入了這個(gè)資源庫(kù)，他只用十萬(wàn)塊錢就能把它推廣出去。為什么？因?yàn)榇蠹沂枪蚕淼囊粋€(gè)東西。

舉一個(gè)例子，大家知道我們旅游界出現(xiàn)一個(gè)奇跡。“好客山東”，山東省旅游局做了這一個(gè)口號(hào)以后，當(dāng)年的旅游的翻額額度在中國(guó)的旅游界創(chuàng)造了標(biāo)桿。為什么？因?yàn)楹每蜕綎|青島歡迎你，好客山東濰坊歡迎你，好客山東威海歡迎你。青島、濰坊、威海所有的這些城市，綁在一起，用好客山東這一個(gè)口號(hào)行遍全國(guó)。過(guò)去他要花一百萬(wàn)，現(xiàn)在這只需要十萬(wàn)，這就是小資源。

如果玉溪有小資源庫(kù)，哪個(gè)產(chǎn)品能入，哪個(gè)產(chǎn)品不能入，農(nóng)業(yè)農(nóng)村局有標(biāo)準(zhǔn)，我們這叫惠農(nóng)，這叫幫助農(nóng)產(chǎn)品插上翅膀，幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民少花錢，能做大事兒。如果我們還是這么散亂，還是這么各顧各還沒(méi)有這種資源體系的概念，還沒(méi)有建立資源庫(kù)，是做不成大事的，是走不向全國(guó)的。

作為外地人，我們知道云品有著天然的滋養(yǎng)全國(guó)的基礎(chǔ)，其實(shí)云南的這個(gè)小資源云品特別有想象力，特別有空間。我們說(shuō)這個(gè)小資源產(chǎn)品其實(shí)它既是一個(gè)生產(chǎn)概念，也是一種生活概念。德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)“鄉(xiāng)村是一個(gè)天然共同體，它既是人們的生產(chǎn)空間，也是人們的生活空間。鄉(xiāng)村是一個(gè)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，一個(gè)高顏值的生態(tài)區(qū)域，一個(gè)高品質(zhì)的生活空間”。

如今，我們的鄉(xiāng)村能回去嗎？回不去，因?yàn)槟抢锊皇巧畹目臻g，要破解這個(gè)問(wèn)題，我們必須解決生產(chǎn)生活同時(shí)具備的可能。我們的農(nóng)村成了老人的留守地，它不可能是一個(gè)生產(chǎn)地。我們建一個(gè)民宿，看上去很美，住上去還可以，只是一個(gè)游客的過(guò)渡地，不是生產(chǎn)地，這種的農(nóng)村不可能振興，這是盆景，所以我們必須解決一個(gè)生產(chǎn)地、生態(tài)區(qū)域和生活空間融合的問(wèn)題。

從消費(fèi)的角度來(lái)講，產(chǎn)品就是生活元素。有什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的生活，高品質(zhì)的生活必然依賴于高品質(zhì)的產(chǎn)品。這就是我們?yōu)槭裁匆茝V我們品質(zhì)農(nóng)業(yè)，用小資源這個(gè)概念，打造品牌農(nóng)業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品的一個(gè)基本邏輯。

從對(duì)云南獨(dú)特生活方式的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，小資源在這兒能夠落地。大家對(duì)云南的想象和云南的界定只有用小資源這種概念才能把它呈現(xiàn)，才能不負(fù)外地人對(duì)云南的期待和期盼。所以我們說(shuō)好的云品，它是能講故事的，好的云品它是有價(jià)值的，它是有立場(chǎng)的，它是會(huì)說(shuō)話的，好的云品能夠向消費(fèi)者傳達(dá)美好的事物。

小資源是時(shí)間的朋友，云品要做時(shí)間的陪伴。其實(shí)小資源也是時(shí)間的天敵，如何把天敵變成益友，這就要求小資源要做的時(shí)候必須按照它固有的邏輯來(lái)做。從小資源的角度上來(lái)講，生產(chǎn)產(chǎn)品重要，同樣重要的是判斷產(chǎn)品、定義產(chǎn)品。

我們?cè)颇?，我們玉溪那么多土特產(chǎn)品，那么多農(nóng)產(chǎn)品，我們給沒(méi)給他合適的定義，難道我們的蔬菜跟別人的蔬菜都是白菜、蘿卜、大蔥、大蒜都一樣的嗎？不是。玉溪的蔬菜，一定有它的獨(dú)特性。這里的好山好水好土壤，孕育的跟別的地方不一樣。你給沒(méi)給它獨(dú)特的定義，這是我們未來(lái)要做的工作。

我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，綠茶相對(duì)于普洱茶，青島啤酒相對(duì)于茅臺(tái)酒，綠茶再貴過(guò)了一年兩年三年，就不值錢了。因?yàn)闀r(shí)間幫你消耗掉它了。但是普洱茶我儲(chǔ)存的過(guò)程也是它價(jià)值增值的過(guò)程。這就是說(shuō)把時(shí)間的天敵變成了時(shí)間的陪伴，就是這個(gè)道理。青島啤酒也是這樣的概念，為什么說(shuō)存什么都不如存茅臺(tái)酒，又不是放在茅臺(tái)酒廠存的，是占了我家的空間，這就是把儲(chǔ)存過(guò)程也變成了生產(chǎn)過(guò)程，從這個(gè)角度上來(lái)講，小資源雖然是一年一生的，我提前一年預(yù)定，這就是這個(gè)概念的產(chǎn)生。

生活方式、排場(chǎng)不代表品質(zhì)，小時(shí)刻、小美好、小精致才是品質(zhì)，云品要成為的就是生活的精致日常。所以我們認(rèn)為自己定義微、小，把自己說(shuō)成是小資源，不會(huì)妨礙別人的生活，不會(huì)讓別人感覺(jué)到你多么牛，所以我們提倡用小的東西來(lái)抬高我們農(nóng)產(chǎn)品的這個(gè)價(jià)值和地位。

小資源要與文化旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，生產(chǎn)過(guò)程要成為體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程，并且成為傳播的過(guò)程，一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)的接二連三的概念是能夠解決這個(gè)問(wèn)題的，要能體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，日本農(nóng)村也有老齡化問(wèn)題，也有農(nóng)村破敗問(wèn)題。在這種情況之下，有個(gè)農(nóng)村，他們做了一件什么事呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)上這個(gè)地方是養(yǎng)豬的，于是他建了各種的養(yǎng)豬的地方，盛產(chǎn)豬肉。然后，通過(guò)一些年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，把這個(gè)養(yǎng)豬的過(guò)程體現(xiàn)出來(lái)。所以一到周末，東京的家長(zhǎng)帶著孩子到這個(gè)村兒里去看豬是怎么生活的，成了旅游勝地，不僅看了，還買塊豬肉回家，村里的高檔豬肉，不用再自己花錢建什么冷鏈運(yùn)到東京，東京的人每到周末自己來(lái)買豬肉，用這種三產(chǎn)融合的方式讓這個(gè)村成為日本最富裕的村莊，形成一種循環(huán)的生態(tài)商業(yè)模式。

其實(shí)我們農(nóng)村這種資源太多了，包括像我們離昆明這么近，這些方面都可以去嘗試去做。所以我們說(shuō)小資源的價(jià)值要被放大，要把商標(biāo)變成品牌。我們國(guó)家尤其是政府部門可能更看重的是商標(biāo)，其實(shí)從消費(fèi)者認(rèn)同的角度來(lái)講，我希望我們做真正的品牌，小資源要成為大產(chǎn)業(yè)，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新模式，我們產(chǎn)品不是種了從地里拿出來(lái)這么簡(jiǎn)單。產(chǎn)品要研發(fā)，要做消費(fèi)者的洞察，要給產(chǎn)品的品牌做好精準(zhǔn)的定位。內(nèi)容傳播不是就賣農(nóng)產(chǎn)品，它是內(nèi)容傳播，要把玉溪的文化、玉溪的風(fēng)土人情，玉溪人的淳樸，玉溪人的好客，都能通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)出去。我們要建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的有效的營(yíng)銷渠道，要把農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建立小資源產(chǎn)業(yè)基地，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

小資源是上天賜給人類的資源，人類如果不善加利用，就是暴殄天物，因此研究小資源，開(kāi)發(fā)小資源，利用小資源，我說(shuō)它是一種修行，這是一種天人合一的真正的落地的執(zhí)行，而不是口號(hào)，這是一種對(duì)大自然的尊重，對(duì)生我們養(yǎng)我們這片土地的尊重的一種人文和智力的開(kāi)發(fā)。

小資源最大的價(jià)值在于各類小資源是天地之間一場(chǎng)又一場(chǎng)的偶然。今年的櫻桃跟明年的櫻桃可能因?yàn)橐粓?chǎng)風(fēng)，因?yàn)橐粓?chǎng)雨，味道就不一樣，這就是小資源的魅力。今年的蘋(píng)果為什么好吃？今年的梨明年你未必能吃到，這就是小資源這種偶然帶給我們的妙處，這些我們都沒(méi)有挖掘。所以從這個(gè)角度來(lái)講，我們提倡創(chuàng)造小資源，成就大品牌，用小資源這個(gè)概念，提升我們農(nóng)業(yè)的價(jià)值，提升我們農(nóng)村生活的品質(zhì)，用小資源這個(gè)概念，讓我們的品質(zhì)生活這件事兒落地。