警惕“劣幣驅逐良幣”

《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2019）》指出，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等短板，建設一哄而上、追求一夜成名等現(xiàn)象突出。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理相對滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五?！本偷莱隽宋宄４竺捉晔艿酱罅考倜爱a(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。

區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進、共享共生的。然而，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻少，如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。

中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院教授孔祥智表示，目前我國有8000 多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但不少并沒有充分發(fā)揮出應有作用。有的地方注冊了區(qū)域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業(yè)、外來企業(yè)誰可以都用，造成了誰都不對區(qū)域公用品牌負責的現(xiàn)象。

政府企業(yè)如何攜手

孔祥智認為，區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機構或協(xié)會使用，政府要承擔起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設“+企業(yè)”的職責。

不少地方政府成立國有企業(yè)運營本地的公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負責“麗水山耕”品牌的運營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營區(qū)域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。

中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發(fā)展品牌的積極性保護好，避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區(qū)等措施切實保護好產(chǎn)地環(huán)境，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制。結合地方特點和產(chǎn)業(yè)實際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，政府要依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護市場秩序?！捌放平K究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造，靠消費者選擇，靠市場來決定”。