圖7  武當(dāng)?shù)啦?span style="font-family: Calibri;">logo及其戶(hù)外傳播

四、“文脈品牌”創(chuàng)造的注意事項(xiàng)

首先，尊重文脈。在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過(guò)程中，產(chǎn)品制作者、品牌運(yùn)營(yíng)者要對(duì)文脈有發(fā)自?xún)?nèi)心的尊重。要在其獨(dú)特文脈基礎(chǔ)的前提下，尊重文脈、依賴(lài)文脈、傳承文脈、張揚(yáng)文脈，將文脈作為一個(gè)品牌的核心要素或核心依賴(lài)，并在品牌識(shí)別、品牌傳播中令消費(fèi)者感受到這種發(fā)自?xún)?nèi)心的尊重，引發(fā)消費(fèi)者的文脈關(guān)注與文脈尊重。對(duì)獨(dú)特文脈的尊重、傳承、張揚(yáng)便是一個(gè)品牌的內(nèi)在生命力。

其次，文脈是多元或多重的，要善于發(fā)現(xiàn)、選擇，并保護(hù)、堅(jiān)守其文脈價(jià)值。地理標(biāo)志產(chǎn)品生長(zhǎng)于特定區(qū)域，而一個(gè)區(qū)域的文脈是多元、多重的。發(fā)現(xiàn)其多元、多重文脈前提下的文脈指向性、文脈價(jià)值差異、文脈與品牌的內(nèi)在匹配性是關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品成為某一有著獨(dú)特價(jià)值文脈的傳承者，那么，它的獨(dú)特性也便不容置疑了。

其三，充分考慮地理標(biāo)志產(chǎn)品文脈特征與消費(fèi)者現(xiàn)代生活之間的關(guān)系。如何將悠久甚至古老的特色文脈在傳承中鏈接國(guó)際化、時(shí)尚化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活？這是一個(gè)難題，大多地理標(biāo)志產(chǎn)品都沒(méi)有跨越文脈的局限性，有的甚至使文脈成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的歷史文化障礙。需要努力平衡兩者之間的關(guān)系，既尊重文脈原義，又應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)，讓一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品既表達(dá)歷史、傳達(dá)文脈特征，同時(shí)，又在其形式感、符號(hào)體系、價(jià)值延伸等方面，凸顯與現(xiàn)代消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

其四，文脈不是靜態(tài)與固態(tài)的，它漸變于歷史的長(zhǎng)河之中。人類(lèi)歷史，就是一邊傳承、利用著文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，如此，才讓文脈延續(xù)永遠(yuǎn)。在尊重文脈、協(xié)調(diào)歷史文脈與現(xiàn)代生活關(guān)系的同時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)者要側(cè)重于將文脈作為品牌創(chuàng)塑的靈感源泉、品牌的原型進(jìn)行保護(hù)、堅(jiān)守、傳承基礎(chǔ)上的整合創(chuàng)新；要將文脈及其各種元素進(jìn)行擷取、移植、改造及有機(jī)整合，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值觀、消費(fèi)元素及其新的消費(fèi)可能。在新文脈的創(chuàng)造過(guò)程中，古老的文脈靈魂存于新的形式中，成就新的品牌文脈內(nèi)容，讓品牌與時(shí)代大潮一起，不斷開(kāi)出生命之花，不斷向前延伸。

其五，傳承品牌老文脈、創(chuàng)造品牌新文脈的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有國(guó)際化、未來(lái)性視野。隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)”的進(jìn)程，眾多我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品將以地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。未來(lái)，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，將滲透全球大市場(chǎng)。面對(duì)全球大市場(chǎng)，不同國(guó)度的地域背景、文化特質(zhì)、歷史故事、人物個(gè)性、產(chǎn)品背書(shū)等等因素，不僅是一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的整合背書(shū)，更是引發(fā)興趣性、文化性、體驗(yàn)性消費(fèi)的重要內(nèi)容。選擇對(duì)國(guó)際消費(fèi)者更有吸引力，更能夠誘發(fā)消費(fèi)的文脈是有效路徑。