坐電梯也能坐餓了？這兩天，靜安大悅城北座的一臺(tái)電梯里飄出菜飯香，這是立豐為新品“菜飯腸”而做的氣味營(yíng)銷(xiāo)，新奇的感官體驗(yàn)吸引年輕人前來(lái)打卡。同樣是產(chǎn)品上新，三槍熱力彈內(nèi)衣因大碼模特而出圈，拒絕“身材焦慮”、打破美麗偏見(jiàn)的態(tài)度，讓網(wǎng)友們高呼“去下單”。從產(chǎn)品到理念，上海老字號(hào)的創(chuàng)新既有產(chǎn)品力，又有話(huà)題度，讓“小時(shí)候的味道”不僅存在于記憶里，也能以新面貌觸達(dá)年輕人，以現(xiàn)代美學(xué)融入當(dāng)下生活。

備菜不臟手，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)

1938年誕生于上海的“立豐香腸”，是中國(guó)首批被評(píng)定為“中華老字號(hào)”的企業(yè)，80余年的經(jīng)典味道，承載了三代人的美味記憶。這兩天，立豐菜飯腸的香味從老弄堂飄到了電梯間，用酷炫的香氣“黑科技”在靜安大悅城北座打造出一臺(tái)帶有香味的電梯，出圈營(yíng)銷(xiāo)“上海味道”。

108克的小包裝，適合兩人食；7分瘦3分肥，最適合做菜飯；免切快手菜，不用洗菜刀和砧板；鋼筆簡(jiǎn)筆畫(huà)勾勒出“豬大廚”，包裝配色仿佛西班牙火腿……說(shuō)起全新上市的菜飯腸，立豐食品CEO馬駿說(shuō)，這款產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)都圍繞年輕人的需求而來(lái)，就連項(xiàng)目成員也都是“90后”。

“我們一度很疑惑，為什么肥瘦二八開(kāi)的特級(jí)香腸反而賣(mài)不過(guò)‘三七腸’‘五五腸’，是價(jià)格高低的原因嗎？調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的消費(fèi)者買(mǎi)香腸，大多數(shù)是燒菜飯、煲仔飯，他們喜歡油潤(rùn)一點(diǎn)的，口感更好。”馬駿說(shuō)，這就給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來(lái)靈感，索性推出一款以“菜飯”為標(biāo)簽的香腸，幫助消費(fèi)者從海量的同款商品中找到它，并且以簡(jiǎn)單方便為特色，為忙碌的上班族減負(fù)。

今年8月，立豐菜飯腸在盒馬首發(fā)，因?yàn)榻鉀Q了傳統(tǒng)香腸在備菜時(shí)油脂易沾手的煩惱，很快就成為了香腸品類(lèi)下的銷(xiāo)冠，有消費(fèi)者笑稱(chēng)這是“菜飯伴侶”。這一波創(chuàng)新，不僅是減量、切片這么簡(jiǎn)單，而是對(duì)年輕消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察。

打破美麗偏見(jiàn)，博得網(wǎng)友好感

“有人穿過(guò)三槍嗎？產(chǎn)品圖拍得好棒??！”網(wǎng)友“changmo”沒(méi)想到，自己隨手發(fā)在“小紅書(shū)”上的筆記火了，短短幾天，就收到了1.6萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊、3880個(gè)收藏和1424條評(píng)論。

她所指的產(chǎn)品圖是三槍今年10月剛剛上市的新品，熱力彈系列內(nèi)衣。在拍攝時(shí)，三槍同時(shí)選用了兩位模特，一位身材高瘦，一位豐滿(mǎn)圓潤(rùn)，卻同樣充滿(mǎn)健康美感，贏得了不少網(wǎng)友的好評(píng)，“承認(rèn)身材胖瘦都美，這就是對(duì)女生最大的尊重”！

“兼具修身與無(wú)束縛，創(chuàng)新型的面料讓我們能夠說(shuō)出，無(wú)論什么體型，選均碼就夠了。”上海三槍?zhuān)瘓F(tuán)）有限公司副總經(jīng)理、電商運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理崔岳玲說(shuō)，均碼內(nèi)衣可以解決消費(fèi)痛點(diǎn)?！熬€(xiàn)上購(gòu)物常有尺碼選擇上的煩惱，特別是為父母挑選保暖產(chǎn)品的時(shí)候，而熱力彈系列能夠做到無(wú)尺碼，讓絕大部分消費(fèi)者都能穿進(jìn)均碼。我們也希望通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者，無(wú)論胖瘦都是美，我們支持所有消費(fèi)者的選擇，憑實(shí)力寵粉?！?/span>

她所說(shuō)的實(shí)力，就是老字號(hào)在面料和工藝上的持續(xù)創(chuàng)新?！捌胀ㄈR卡面料的最大拉伸度是150%，但熱力彈的橫向拉伸可以達(dá)到260%?！比龢尲夹g(shù)中心主任蔣圣敏告訴記者，熱力彈是中空棉和氨綸的創(chuàng)意結(jié)合，經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，做到了保暖和彈性更佳。

“你看，這一塊熱力彈面料是雙面的，我們?cè)谝幻婵椚胙蛎Ｅ?，一面織入桑蠶絲更加貼膚，正反面面料和中間則都加入了氨綸，中間的氨綸絲連接兩塊面料，起到中空作用，保暖性更好，同時(shí)大大增加了面料彈性。在產(chǎn)品測(cè)試階段，甚至有兩名體重加起來(lái)超過(guò)175公斤的同事，背靠背穿進(jìn)了一件內(nèi)衣里?！?/span>

“不僅是大碼模特，今后我們可能會(huì)選擇素人模特，用最貼近真實(shí)生活中的消費(fèi)者狀態(tài)，來(lái)展現(xiàn)三槍的衣物?！?崔岳玲說(shuō)，熱力彈系列在社交媒體上的話(huà)題度，讓年輕消費(fèi)者對(duì)三槍的印象，從爸爸媽媽穿的內(nèi)衣，變成了適合全家人的選擇，真正走進(jìn)了年輕一代的心中。

從爆紅到長(zhǎng)紅，老字號(hào)還要走下去

170歲的杏花樓革新菜單，重開(kāi)早茶，引來(lái)新老食客排隊(duì)嘗鮮；上新不久的三槍熱力彈系列，在“雙十一”的首波營(yíng)銷(xiāo)中就賣(mài)到斷貨；還有層出不窮的跨界聯(lián)名、IP互動(dòng)……近年來(lái)，曾經(jīng)古板嚴(yán)肅的傳統(tǒng)老字號(hào)紛紛放下身段，通過(guò)潮流的語(yǔ)氣和俏皮的社交互動(dòng)，與Z世代消費(fèi)人群觸碰出火花。老字號(hào)們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，走近年輕人，才是品牌“逆生長(zhǎng)”密碼。

當(dāng)下，向往中國(guó)傳統(tǒng)文化的年輕人是新國(guó)潮的倡導(dǎo)者、消費(fèi)者，在帶火老字號(hào)上功不可沒(méi)。但業(yè)內(nèi)人士也指出，老字號(hào)趕“潮”不能只會(huì)打“情懷牌”，也不能完全拋棄傳統(tǒng)，而是要做到“品牌活化”。“活化不僅是變潮，還要牢牢守住匠心和文化內(nèi)涵。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，既要守住‘產(chǎn)品力’‘質(zhì)量力’，也要擁有‘創(chuàng)新力’和‘話(huà)題度’。唯有吸納現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展創(chuàng)新，才能在年輕化轉(zhuǎn)型中積淀老字號(hào)品牌文化?！?/span>

變潮的老字號(hào)不僅需要現(xiàn)在爆紅，也要在歷史的發(fā)展中始終長(zhǎng)紅。（記者  張鈺蕓）