先問大家一個問題，內(nèi)卷是好還是壞？

這要看到底要怎么卷。

比如在一個小鎮(zhèn)上，有三位賣黃燜雞米飯的老板。第一家老板立了一塊招牌寫著“全國最好吃的黃燜雞米飯”，第二個老板跟著也掛出招牌，寫上“全世界最好吃的黃燜雞米飯”。

第三個老板一看，賣個黃燜雞都這么卷，誰說小鎮(zhèn)競爭弱。便在自己的牌子上寫上幾個大字：小鎮(zhèn)上最好吃的黃燜雞米飯！

如果你在小鎮(zhèn)上，你信誰？

你一定都不相信，因為大家都在吹牛逼！

這就是無效的內(nèi)卷，消費者的價值觀并非如此單一。僅僅是好吃就有無數(shù)種不同的定義，更有無數(shù)種可能。

難道好吃就是黃燜雞唯一的標準嗎？

這個雞有沒有聽音樂，這個雞正不正宗，甚至這個雞正不正經(jīng)都是可以競爭的。而不只是“好吃”這一個維度。

一個消費品牌的價值只有實用價值嗎？

當然不是！

曾經(jīng)不是，現(xiàn)在不是，未來也不是。

如果實用是消費者唯一的決策標準，反而讓消費品的競爭變得簡單。大家使勁堆料就行了，然后大力出奇跡。

但消費者往往非常多元，非常復(fù)雜！大家購買鉆石從來不是因為鉆石是最堅硬的礦物質(zhì)。

大部分消費者買手機，分不清什么是像素什么是感光元件。買LV的小姐姐在乎的從來不是性價比。

所以，鉆石品牌的廣告不會強調(diào)自己的鉆石有多硬，因為再硬的鉆石，如果要談實用價值，無非拿來當玻璃刀用。

手機廣告雖然會講配置，比像素，比處理器。但其實是完全不會圍繞配置寫文案，而是講可以逆光拍照，前置拍人也很美。

真正奢侈品廣告也是講文化、講底蘊。不會講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。

做消費品，一定要會講故事！

今天，中國品牌也開始有自己的故事。

開始做有設(shè)計感，有情緒的品牌。在廣告?zhèn)鞑ド暇秃苊黠@，曾經(jīng)很洗腦的腦白金式的廣告很少再見到了。

消費者的審美在不斷提高，消費需求也在不斷進化。

前段時間看了畢贛導(dǎo)演一部新片，是一個關(guān)于貓的故事。畢贛用一只貓的視角，帶我們看了三位“怪人”的故事。

十多分鐘的短片，明明是恰飯的商業(yè)短片，但非常文藝片?？苹?、愛情、懸疑三種元素很好地融合在一起，且毫無違和感。

每一位怪人，都像一面鏡子。似乎可以看到自己的影子。

最后落點非常感人，回到了童真的友誼。畢贛不只是畫面和臺詞，還用音樂參與敘事，既烘托情緒也講出故事。

影片雖然很短，但電影表達好像和影片的長短沒多大關(guān)系。就像做品牌廣告，也不只在于在電梯里播放多少次。

這支影片里既沒有提到貓砂，也沒有任何一款寵物用品。如果不是片尾和介紹寫著PIDAN，你很難想象這一個新品牌的廣告片。

按照很多營銷大師的標準來看，這不配叫一部品牌宣傳片。這部影片更像是一部文藝片，需要跟隨心流去感受，需要沉淀下來慢慢看。