超級(jí)網(wǎng)紅品牌“元?dú)馍帧钡尼绕?，似乎完美呈現(xiàn)了一幅“你把一款單品干到細(xì)分品類頭部，你的品牌也就成為頭部品牌，你的企業(yè)也可能成為了頭部企業(yè)”的盛大藍(lán)圖。“失敗是成功之母”，元?dú)馍忠彩墙?jīng)歷了多批產(chǎn)品的失利，才另辟蹊徑。傳統(tǒng)的路徑：市場(chǎng)定位分析—目標(biāo)人群畫像—確認(rèn)產(chǎn)品與價(jià)格，再確認(rèn)研發(fā)原料、成本等。然而出來的第一批產(chǎn)品——主打清脂瘦身(“明明不胖”、“石分美麗”)，“沒有一個(gè)人能喝完”。

　　600萬失利的教訓(xùn)之后，又花了幾千萬，依然沒有好產(chǎn)品出來，公司也接近關(guān)門。元?dú)馍值膭?chuàng)始人終于決定，讓還在的5-6個(gè)年輕人試一試，提了兩個(gè)要求：“第一，做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，產(chǎn)品出來以后，每個(gè)人找10個(gè)朋友，一人買一箱，是買不是送。”這批年輕人干了一款產(chǎn)品“燃茶”終于火了，“2017年上市，2019年成為行業(yè)第二名”。經(jīng)此“磨煉”，這家企業(yè)收獲了兩個(gè)樸素的理念：“相信年輕人”、“用戶第一”。

　　真正讓元?dú)馍直t的產(chǎn)品是：“蘇打氣泡水”。幾年之后，當(dāng)我們回過頭來粗淺地梳理“元?dú)馍謿馀菟钡谋穑梢园l(fā)現(xiàn)它還是符合傳統(tǒng)的套路：爆品的源頭在于消費(fèi)者需求！專業(yè)非年輕、受限較多的研發(fā)人員，無法洞察、挖掘出年輕一代的需求。新的年輕人，新的成長(zhǎng)環(huán)境、認(rèn)知，容易產(chǎn)生新的需求。氣泡水的發(fā)展，符合劉潤(rùn)老師提到的“品類分化”，新的、小的非主流需求逐步達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模。成本往往是非主流需求的限制，而年輕人往往對(duì)價(jià)格不太敏感。在新人群(年輕人)、新品類-新產(chǎn)品、新渠道這“三新”環(huán)境下，新品牌元?dú)馍殖鋈α恕Ｔ獨(dú)馍置翡J地抓住這一“新細(xì)分品類”，并且提出“0糖0脂0卡”非常絕對(duì)的品牌訴求(0糖有負(fù)面影響)，推出全新的“蘇打氣泡水”。

　　第二步，為單品強(qiáng)勢(shì)賦能。這一步，元?dú)馍直憩F(xiàn)極其優(yōu)異，筆者只選其一二。2020年3月，元?dú)馍知?dú)家冠名王俊凱、謝霆鋒、蕭敬騰出任嘉賓的《我們的樂隊(duì)》，當(dāng)年618購(gòu)物節(jié)天貓飲品類銷量排名第一。2022年，在北京冬奧會(huì)前，元?dú)馍趾灱s谷愛凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴，三人全部奪冠，其實(shí)單單谷愛凌已能帶火一個(gè)品牌。

　　在“新韌勁、新活力”2021中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)就“如何打造爆品”對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“讓年輕人做決策、自建工廠守住供應(yīng)鏈很重要?！弊越üS、供應(yīng)鏈對(duì)于爆品同樣重要。元?dú)馍肿越üS源于“受制于人”，國(guó)內(nèi)碳酸飲料基本是國(guó)際食品飲料巨頭控制，它們同時(shí)也控制著諸多的飲料生產(chǎn)線、大型代工廠。其實(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，產(chǎn)品、工廠、原料供應(yīng)、渠道覆蓋、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌傳播、營(yíng)銷活動(dòng)等。氣泡水成就了元?dú)馍?，也完成了市?chǎng)教育，幾家傳統(tǒng)大型飲料企業(yè)推出了類似的產(chǎn)品;憑借全國(guó)工廠分布、先進(jìn)的生產(chǎn)線、廣闊而細(xì)致的渠道覆蓋，領(lǐng)先飲料巨頭只需把氣泡水產(chǎn)品比元?dú)馍帧氨阋?塊錢”，就會(huì)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。氣泡水、飲料市場(chǎng)的迭代、競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)……