中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)：萬(wàn)家中國(guó)茶企的利潤(rùn)為何不及一個(gè)立頓？
來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2528天前
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2600多個(gè)展位名茶薈萃，70余場(chǎng)品牌推介會(huì)精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)，不僅是一場(chǎng)世界級(jí)的茶葉盛會(huì)，也是觀察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。
我國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”。萬(wàn)家中國(guó)茶企，利潤(rùn)卻不及一個(gè)立頓。如何改變這種狀況？記者在茶博會(huì)上采訪了部分專家和業(yè)內(nèi)人士。
好茶還需好品牌引領(lǐng)
“我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，一個(gè)關(guān)鍵原因在于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)唐珂介紹，我國(guó)有900多個(gè)縣產(chǎn)茶，各有精品，品質(zhì)都非常好，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一，但始終缺少大品牌。
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告顯示，在品牌忠誠(chéng)度方面，來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購(gòu)買(mǎi)的茶明確來(lái)自同一家企業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
“立頓的成功，在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官邢昊說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也不乏一些現(xiàn)象級(jí)的“爆款”茶飲品牌，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費(fèi)者的溝通，但品牌內(nèi)涵弱、產(chǎn)能偏小；另一方面，“重設(shè)計(jì)、重推廣，使品牌在短期內(nèi)變成一個(gè)超級(jí)符號(hào)，這正是傳統(tǒng)茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)?！?/span>
“大量國(guó)內(nèi)茶葉品牌，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形?！闭憬髮W(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，培育和塑造茶葉品牌，物理價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“味香、好喝、安全，這些都是消費(fèi)者最基本層次的需求，文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”
把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)
“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌?！眹?guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位科學(xué)家姜愛(ài)芹說(shuō)。那么，在豐富的品類(lèi)結(jié)構(gòu)下，我國(guó)尚未“生長(zhǎng)”出世界性茶企商業(yè)品牌，原因何在？
姜愛(ài)芹分析，第一，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持。第二，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱，難以對(duì)品牌實(shí)施統(tǒng)一化管理。第三，茶產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)，但還停留在行業(yè)層面，沒(méi)有與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，這樣很難創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)者信任的商業(yè)品牌。
國(guó)有佳茗，如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到品牌優(yōu)勢(shì)的躍升？
——走產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，引資本、建標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)市場(chǎng)。比如，2016年，原農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)建設(shè)了國(guó)家級(jí)信陽(yáng)茶葉市場(chǎng)，旨在打造國(guó)家級(jí)茶葉品牌的培育中心，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代商品營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)年即有600多家國(guó)內(nèi)外茶企進(jìn)駐，并正逐漸成為推動(dòng)“南茶北銷(xiāo)、國(guó)茶外銷(xiāo)”的重要平臺(tái)。
