【摘要】品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨的工程。我國(guó)企業(yè)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始了對(duì)品牌的關(guān)注，但在實(shí)際操作中存在許多誤區(qū)，在創(chuàng)建品牌的歷史上少有世界級(jí)的品牌。本文對(duì)品牌運(yùn)作的主要誤區(qū)進(jìn)行了分析并提出了建議。這些分析與建議對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有一定的借鑒意義。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“姓名”，還代表產(chǎn)品的功能與服務(wù)水平。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌是企業(yè)良好信譽(yù)的積累，是產(chǎn)品增值的重要手段，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，一個(gè)好的品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。品牌是企業(yè)在顧客心智中占據(jù)的獨(dú)特概念或認(rèn)知。[1]

　　我國(guó)企業(yè)從上世紀(jì)so年代末逐漸開(kāi)始了對(duì)品牌的關(guān)注，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，許多企業(yè)都著力于創(chuàng)立自主品牌，依靠品牌打造企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)過(guò)程中涌現(xiàn)了一批批富有時(shí)代特征的名牌。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，部分名牌銷(xiāo)聲匿跡。品牌建設(shè)的失誤導(dǎo)致了這些企業(yè)的失敗。

　　我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)主要有以下幾點(diǎn)：

　　第一、不重視創(chuàng)立自主品牌

　　這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在為數(shù)眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中。我國(guó)經(jīng)過(guò)四十年的改革開(kāi)發(fā)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大加強(qiáng)，多種產(chǎn)品的制造能力均居世界前列。在振奮和鼓舞之余，我們不得接受這樣的現(xiàn)實(shí)：許多企業(yè)接的都是國(guó)外名牌的訂單，代工生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)界將這種委托加工稱(chēng)作OEM(Original Equipment Manufacturer)。OEM是全球?qū)I(yè)化分工的結(jié)果，對(duì)于品牌的擁有者，OEM使其減少了生產(chǎn)管理需要消耗的精力和財(cái)力，賺取高額的品牌利潤(rùn)(如：世界知名品牌耐克)。但對(duì)于生產(chǎn)廠家，所能得到的只有象征{[明寸力口值勞動(dòng)的加工費(fèi)。我國(guó)企業(yè)，尤其東南沿海的很多中小企業(yè)恰恰是中國(guó)這一“世界工廠”的中堅(jiān)力量，先憑借低廉的勞動(dòng)成本爭(zhēng)得加工資格，再把產(chǎn)品和高額的品牌利潤(rùn)輸送到國(guó)外。

　　這與我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)有直接關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，創(chuàng)建品牌不僅是大企業(yè)的事，小企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)重視品牌的創(chuàng)建，品牌有助于積累企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

　　第二、品牌定位不準(zhǔn)確

　　我國(guó)很多企業(yè)在品牌創(chuàng)立上也下了一番功夫，但因缺乏品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和方法，始終不能走出誤區(qū)。在這些誤區(qū)中，品牌定位不準(zhǔn)確頗具代表意義，甚至有些著名企業(yè)的也在這方面存在問(wèn)題。定位不準(zhǔn)確是造成近年來(lái)許多企業(yè)在品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中資源浪費(fèi)的重要原因。