今天越來越多的中國品牌往前走的路上，只能選擇走自己的路。于是，如何理解一個(gè)品牌，品牌如何進(jìn)一步向上構(gòu)建品牌，便有了對(duì)話的新空間。本期內(nèi)容系上海勝加廣告總經(jīng)理馬曉波帶來的品牌升級(jí)策略操作指南之一——《從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的信仰之躍》。這份策略指南，將一共講述 3 種品牌領(lǐng)袖的升級(jí)路徑。它們分別是信仰級(jí)品牌、民生級(jí)品牌、生活方式品牌。每一篇都不是長篇大論，看得進(jìn)去的人應(yīng)該會(huì)有啟發(fā)或是碰撞，看不懂的人可以直接殺到他們公司當(dāng)面聊也沒有關(guān)系?！笍V告文案」首發(fā)出來，是覺得它值得更多的人來從一個(gè)不同的乃至更全局的角度，去看待自己所從事的品牌工作。另外，據(jù)勝加透露，正是在這份策略指南的體系化指引下，他們已經(jīng)拿下逾 5000 萬的業(yè)務(wù)。

從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的信仰之躍

——《勝加 3 種品牌領(lǐng)袖》系列之一

文 | 馬曉波

在漫威超級(jí) IP，X 戰(zhàn)警中，X 教授并不是最強(qiáng)大的變種人，論實(shí)力遠(yuǎn)不如黑鳳凰。

但這個(gè)坐在輪椅上的男人，依然是變種人無可爭議的正道領(lǐng)袖，即使是他的宿敵萬磁王，在面臨生死危機(jī)之時(shí)，依然會(huì)響應(yīng)他的號(hào)召，歸于他的戰(zhàn)旗之下。

因?yàn)?X 教授最大的對(duì)手并不是萬磁王，也不是其他形形色色多元宇宙中的異類，而是存在于人類和變種人兩個(gè)族群之間的偏見與敵視(影射真實(shí)世界中的種族偏見)。

相應(yīng)的，他最強(qiáng)大的武器是他的信仰——美美與共，和而不同。

X 教授堅(jiān)信不同的物種之間可以彼此尊重，和諧共存。

在中國，本土品牌中的超級(jí)英雄已經(jīng)漸成氣候，經(jīng)過多年的積累，大浪淘沙，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不僅在中國市場獲得巨大成功，很多已經(jīng)遠(yuǎn)征海外，與國際巨頭分庭抗禮甚至取而代之。

能力越大，責(zé)任越大。能力越大，對(duì)手也越強(qiáng)。

這是一個(gè)品牌力升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者們會(huì)問自己三個(gè)問題：

① 我如何從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為人類社會(huì)獨(dú)一無二的公眾角色?

② 我如何建立堅(jiān)不可摧的品牌壁壘，將窮追不舍的老二、跨界而來的敵人拋于身后?

③ 我如何將我的用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化成信徒，如何在代代更迭的消費(fèi)者中構(gòu)建無可替代的號(hào)召力?

如果這不是你的問題，說明你的品牌還不是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你還不需要為這種問題操心。

如果你的品牌符合以下 3 個(gè)條件，你就應(yīng)該盡快啟動(dòng)自己的品牌升級(jí)之旅：

① 你是某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你的市占率、首選率、復(fù)購率都在第一第二的位置，你的品牌資產(chǎn)是健康的。

② 你處在價(jià)值同質(zhì)化的飽和競爭階段，已經(jīng)無法從常規(guī)之處提純自己的核心競爭力。

③ 你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于主流消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，是一種輕決策模式。

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毋庸置疑，這是一個(gè)品牌升級(jí)的黃金時(shí)期。

中國正處在無可辯駁的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢中，而中國消費(fèi)者，特別是滾雪球一般壯大的中產(chǎn)階級(jí)，正在揮舞著人民幣，通過不斷消費(fèi)來探索自我、重構(gòu)自己的生活方式和核心價(jià)值觀，他們大都缺乏上一代的言傳身教(上一代遭遇連續(xù)的社會(huì)變動(dòng)，而彼時(shí)資源匱乏、白手起家的困境也使其更多關(guān)注生存問題和財(cái)富積累)，也缺乏具有普世影響力的社會(huì)公知與啟蒙者來指引自己的方向。

他們越來越善于獨(dú)立思考，追求生活的意義與儀式感。

但他們遠(yuǎn)未成熟，他們需要領(lǐng)袖的指引和激勵(lì)，而不是美其名曰「品牌年輕化」的矯糅做作、百般迎合。

消費(fèi)者的靈魂永遠(yuǎn)饑渴。

那么，如何從領(lǐng)導(dǎo)者成為領(lǐng)袖?

答案只有一個(gè)，就是將你所有的實(shí)力，創(chuàng)新、營銷、運(yùn)營、管理……全部轉(zhuǎn)化成一樣?xùn)|西——魅力。

領(lǐng)袖的魅力，讓你的品牌從受人尊重變得令人敬仰，從優(yōu)先之選變成唯一之選，從閨蜜好友變成不可割舍的血脈親緣。

領(lǐng)袖的魅力，也讓你能抵抗住源源不斷的對(duì)手、消費(fèi)者的代際更迭、偶然突發(fā)的公關(guān)危機(jī)。

第二個(gè)問題，如何提升自己的魅力?

對(duì)手越強(qiáng)，能力越強(qiáng);責(zé)任越大，魅力越大。

我們?nèi)セ仡櫮切┮呀?jīng)真正成為領(lǐng)袖的品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)樽约禾暨x了最強(qiáng)大的對(duì)手。

耐克 just do it , 對(duì)抗不作為。

李維斯的 go forth ,對(duì)抗躑躅不前的懦弱。

可口可樂的 open happiness, 對(duì)抗吝嗇。

阿迪達(dá)斯的 nothing is impossible , 對(duì)抗宿命論。

蘋果的 think different，對(duì)抗霸權(quán)主義。

奔馳的 the best or nothing , 對(duì)抗自甘平庸。

再放眼四周，那些雄心勃勃正在從領(lǐng)導(dǎo)者邁向領(lǐng)袖里程碑的中國本土品牌，他們的品牌口號(hào)中也呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)取心：

Keep 的「自律給我自由」，對(duì)抗懶惰與放縱。

銀聯(lián)的「付出必有回報(bào)」，對(duì)抗消極主義。

方太的「因愛偉大」，對(duì)抗自私自利。

當(dāng)消費(fèi)者每每與自己負(fù)暗面對(duì)抗的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者試圖成就更好的自我的時(shí)候，他們會(huì)第一時(shí)間想起自己的領(lǐng)袖，并從中獲得源源不斷的精神動(dòng)能。

領(lǐng)袖不是站在某個(gè)狹小的領(lǐng)域，他站在一個(gè)制高點(diǎn)，腳下是大江大河。

領(lǐng)袖不會(huì)迎合消費(fèi)者，而是引領(lǐng)志同道合者。

領(lǐng)袖不會(huì)追逐熱點(diǎn)，他們引領(lǐng)社會(huì)實(shí)踐。

領(lǐng)袖不屑于攻擊自己的商業(yè)對(duì)手，他們帶領(lǐng)人們，抗擊人性的負(fù)暗面，在持續(xù)不斷的戰(zhàn)爭中獲得榮耀與成就感，并與人們結(jié)成牢不可破的關(guān)系。

他們助力個(gè)人成長，也驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展。他們和全人類站在一起，代表正能量、代表對(duì)美好的不懈追索，代表人性的偉大之光。

這種魅力，就是信仰之力。

領(lǐng)袖不只給予消費(fèi)者功能利益、情感愉悅、身份標(biāo)簽，他們分享共同的信仰。

從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的關(guān)鍵一躍，是錨定人性之?dāng)?，奮起信仰一躍。

一躍功成魚化龍，成就第一種領(lǐng)袖品牌——信仰級(jí)品牌。

不定時(shí)更新：

《從領(lǐng)導(dǎo)品牌到民生級(jí)品牌的合道之躍》

——?jiǎng)偌?3 種品牌領(lǐng)袖系列之二

《從領(lǐng)導(dǎo)品牌到生活方式品牌的夢想之躍》

——?jiǎng)偌?3 種品牌領(lǐng)袖系列之三

備注：《勝加-3種品牌領(lǐng)袖》是勝加品牌策略工具「領(lǐng)袖人格」的附屬插件，「領(lǐng)袖人格」的勝加歷經(jīng)16年提煉總結(jié)的整套品牌管理工具，其目的有三：

一是幫助品牌在不同發(fā)展階段錨定品牌競爭力;

二是幫助品牌逐步構(gòu)建清晰的社會(huì)公眾角色，縱深思考「觀點(diǎn)，用故事表達(dá)」的傳播內(nèi)容體系，達(dá)成策略與內(nèi)容的一致性;

三是幫助品牌方積累與檢索品牌資產(chǎn)，精確管理不同維度、不同介質(zhì)、不同業(yè)務(wù)端口的整合傳播業(yè)務(wù)。

勝加「領(lǐng)袖人格」，將在 2019 年年底前正式對(duì)外分享。