今天越來越多的中國品牌往前走的路上，只能選擇走自己的路。于是，如何理解一個品牌，品牌如何進一步向上構(gòu)建品牌，便有了對話的新空間。本期內(nèi)容系上海勝加廣告總經(jīng)理馬曉波帶來的品牌升級策略操作指南之一——《從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的信仰之躍》。這份策略指南，將一共講述 3 種品牌領(lǐng)袖的升級路徑。它們分別是信仰級品牌、民生級品牌、生活方式品牌。每一篇都不是長篇大論，看得進去的人應(yīng)該會有啟發(fā)或是碰撞，看不懂的人可以直接殺到他們公司當(dāng)面聊也沒有關(guān)系?！笍V告文案」首發(fā)出來，是覺得它值得更多的人來從一個不同的乃至更全局的角度，去看待自己所從事的品牌工作。另外，據(jù)勝加透露，正是在這份策略指南的體系化指引下，他們已經(jīng)拿下逾 5000 萬的業(yè)務(wù)。

從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的信仰之躍

——《勝加 3 種品牌領(lǐng)袖》系列之一

文 | 馬曉波

在漫威超級 IP，X 戰(zhàn)警中，X 教授并不是最強大的變種人，論實力遠(yuǎn)不如黑鳳凰。

但這個坐在輪椅上的男人，依然是變種人無可爭議的正道領(lǐng)袖，即使是他的宿敵萬磁王，在面臨生死危機之時，依然會響應(yīng)他的號召，歸于他的戰(zhàn)旗之下。

因為 X 教授最大的對手并不是萬磁王，也不是其他形形色色多元宇宙中的異類，而是存在于人類和變種人兩個族群之間的偏見與敵視(影射真實世界中的種族偏見)。

相應(yīng)的，他最強大的武器是他的信仰——美美與共，和而不同。

X 教授堅信不同的物種之間可以彼此尊重，和諧共存。

在中國，本土品牌中的超級英雄已經(jīng)漸成氣候，經(jīng)過多年的積累，大浪淘沙，各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不僅在中國市場獲得巨大成功，很多已經(jīng)遠(yuǎn)征海外，與國際巨頭分庭抗禮甚至取而代之。

能力越大，責(zé)任越大。能力越大，對手也越強。

這是一個品牌力升級的關(guān)鍵時期，具有遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)者們會問自己三個問題：

① 我如何從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為人類社會獨一無二的公眾角色?

② 我如何建立堅不可摧的品牌壁壘，將窮追不舍的老二、跨界而來的敵人拋于身后?

③ 我如何將我的用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化成信徒，如何在代代更迭的消費者中構(gòu)建無可替代的號召力?

如果這不是你的問題，說明你的品牌還不是一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你還不需要為這種問題操心。

如果你的品牌符合以下 3 個條件，你就應(yīng)該盡快啟動自己的品牌升級之旅：

① 你是某個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你的市占率、首選率、復(fù)購率都在第一第二的位置，你的品牌資產(chǎn)是健康的。

② 你處在價值同質(zhì)化的飽和競爭階段，已經(jīng)無法從常規(guī)之處提純自己的核心競爭力。

③ 你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對于主流消費者的消費決策而言，是一種輕決策模式。

▼

毋庸置疑，這是一個品牌升級的黃金時期。

中國正處在無可辯駁的消費升級態(tài)勢中，而中國消費者，特別是滾雪球一般壯大的中產(chǎn)階級，正在揮舞著人民幣，通過不斷消費來探索自我、重構(gòu)自己的生活方式和核心價值觀，他們大都缺乏上一代的言傳身教(上一代遭遇連續(xù)的社會變動，而彼時資源匱乏、白手起家的困境也使其更多關(guān)注生存問題和財富積累)，也缺乏具有普世影響力的社會公知與啟蒙者來指引自己的方向。

他們越來越善于獨立思考，追求生活的意義與儀式感。

但他們遠(yuǎn)未成熟，他們需要領(lǐng)袖的指引和激勵，而不是美其名曰「品牌年輕化」的矯糅做作、百般迎合。

消費者的靈魂永遠(yuǎn)饑渴。

那么，如何從領(lǐng)導(dǎo)者成為領(lǐng)袖?

答案只有一個，就是將你所有的實力，創(chuàng)新、營銷、運營、管理……全部轉(zhuǎn)化成一樣?xùn)|西——魅力。

領(lǐng)袖的魅力，讓你的品牌從受人尊重變得令人敬仰，從優(yōu)先之選變成唯一之選，從閨蜜好友變成不可割舍的血脈親緣。

領(lǐng)袖的魅力，也讓你能抵抗住源源不斷的對手、消費者的代際更迭、偶然突發(fā)的公關(guān)危機。

第二個問題，如何提升自己的魅力?

對手越強，能力越強;責(zé)任越大，魅力越大。

我們?nèi)セ仡櫮切┮呀?jīng)真正成為領(lǐng)袖的品牌，就會發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)樽约禾暨x了最強大的對手。

耐克 just do it , 對抗不作為。

李維斯的 go forth ,對抗躑躅不前的懦弱。

可口可樂的 open happiness, 對抗吝嗇。

阿迪達(dá)斯的 nothing is impossible , 對抗宿命論。

蘋果的 think different，對抗霸權(quán)主義。

奔馳的 the best or nothing , 對抗自甘平庸。

再放眼四周，那些雄心勃勃正在從領(lǐng)導(dǎo)者邁向領(lǐng)袖里程碑的中國本土品牌，他們的品牌口號中也呈現(xiàn)出強烈的進取心：

Keep 的「自律給我自由」，對抗懶惰與放縱。

銀聯(lián)的「付出必有回報」，對抗消極主義。

方太的「因愛偉大」，對抗自私自利。

當(dāng)消費者每每與自己負(fù)暗面對抗的時候，當(dāng)消費者試圖成就更好的自我的時候，他們會第一時間想起自己的領(lǐng)袖，并從中獲得源源不斷的精神動能。

領(lǐng)袖不是站在某個狹小的領(lǐng)域，他站在一個制高點，腳下是大江大河。

領(lǐng)袖不會迎合消費者，而是引領(lǐng)志同道合者。

領(lǐng)袖不會追逐熱點，他們引領(lǐng)社會實踐。

領(lǐng)袖不屑于攻擊自己的商業(yè)對手，他們帶領(lǐng)人們，抗擊人性的負(fù)暗面，在持續(xù)不斷的戰(zhàn)爭中獲得榮耀與成就感，并與人們結(jié)成牢不可破的關(guān)系。

他們助力個人成長，也驅(qū)動社會發(fā)展。他們和全人類站在一起，代表正能量、代表對美好的不懈追索，代表人性的偉大之光。

這種魅力，就是信仰之力。

領(lǐng)袖不只給予消費者功能利益、情感愉悅、身份標(biāo)簽，他們分享共同的信仰。

從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的關(guān)鍵一躍，是錨定人性之?dāng)?，奮起信仰一躍。

一躍功成魚化龍，成就第一種領(lǐng)袖品牌——信仰級品牌。

不定時更新：

《從領(lǐng)導(dǎo)品牌到民生級品牌的合道之躍》

——勝加 3 種品牌領(lǐng)袖系列之二

《從領(lǐng)導(dǎo)品牌到生活方式品牌的夢想之躍》

——勝加 3 種品牌領(lǐng)袖系列之三

備注：《勝加-3種品牌領(lǐng)袖》是勝加品牌策略工具「領(lǐng)袖人格」的附屬插件，「領(lǐng)袖人格」的勝加歷經(jīng)16年提煉總結(jié)的整套品牌管理工具，其目的有三：

一是幫助品牌在不同發(fā)展階段錨定品牌競爭力;

二是幫助品牌逐步構(gòu)建清晰的社會公眾角色，縱深思考「觀點，用故事表達(dá)」的傳播內(nèi)容體系，達(dá)成策略與內(nèi)容的一致性;

三是幫助品牌方積累與檢索品牌資產(chǎn)，精確管理不同維度、不同介質(zhì)、不同業(yè)務(wù)端口的整合傳播業(yè)務(wù)。

勝加「領(lǐng)袖人格」，將在 2019 年年底前正式對外分享。