品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

　　舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”等外化(易于感官認(rèn)知和記憶)的信任感標(biāo)識(shí)，讓他的“除菌”看起來(lái)如此的可靠。這就是基于“點(diǎn)”而產(chǎn)生的“線”，是對(duì)于品牌核心訴求/爆破點(diǎn)的支撐線。

　　面：是品牌獨(dú)特信息的場(chǎng)景化表達(dá)

　　品牌是讓企業(yè)把事情做對(duì)，營(yíng)銷則是讓企業(yè)把事情做好!

　　當(dāng)企業(yè)確立了品牌的“點(diǎn)和線”，這時(shí)候就需要用營(yíng)銷來(lái)把這些獨(dú)特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營(yíng)銷線所結(jié)成的面(網(wǎng))，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效占位。

　　營(yíng)銷從早期低層次的叫賣和價(jià)格比拼、到后來(lái)的大媒體傳播，再到如今更加精準(zhǔn)、實(shí)效的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”，讓營(yíng)銷真正協(xié)同品牌走向消費(fèi)者心智。

　　香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“場(chǎng)景按鈕”，將品牌信息做了很好的場(chǎng)景化表達(dá)。例如：下午上班的時(shí)候沒(méi)精神，疲累困乏，在此場(chǎng)景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”;再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候，有點(diǎn)小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦?此種場(chǎng)景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

　　“點(diǎn)線成面”的關(guān)鍵是營(yíng)銷對(duì)品牌的精準(zhǔn)落地，而營(yíng)銷的關(guān)鍵則是將人、物、場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。如此，才能夠給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)指令;場(chǎng)景越明確，指令就越清晰，營(yíng)銷也就越有效!

　　體：是分工協(xié)作的品牌戰(zhàn)斗群

　　根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%;

　　主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強(qiáng)總數(shù)的38.8%;

　　相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占500強(qiáng)總數(shù)的29.2%;

　　而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角，這說(shuō)明500強(qiáng)普遍立足主業(yè)，發(fā)展核心專長(zhǎng)。

　　這里所謂的“體”，并非主張品牌無(wú)節(jié)制的多元化經(jīng)營(yíng)，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著不斷增強(qiáng)的細(xì)分需求或新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由多品牌構(gòu)成的品牌戰(zhàn)斗群。

　　記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時(shí)候說(shuō)了如下一段話：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時(shí)候，如果繼續(xù)深挖空調(diào)行業(yè)，市場(chǎng)占有率的提升空間也已經(jīng)很小了，要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)錯(cuò)，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會(huì)反對(duì)企業(yè)搞多元化，但是我覺(jué)得專業(yè)化是局限于公司成長(zhǎng)期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退，這個(gè)時(shí)候考慮戰(zhàn)略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內(nèi)的這么一個(gè)多元化!”