品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式

　　筆者認為:中國企業(yè)的經營，應回歸產品的原點。品牌的創(chuàng)建，以產品為基礎。品牌從戰(zhàn)略單品開始，到大單品結束。創(chuàng)造、培育和做大大單品，是品牌創(chuàng)建的核心。品牌創(chuàng)建的過程，就是創(chuàng)建大單品的過程。

　　本書所述的“戰(zhàn)略單品核變”品牌創(chuàng)建模式，主要分為四個步驟。每個步驟對應于一個核心的戰(zhàn)略戰(zhàn)術：機會創(chuàng)新、單點突破、模式引爆和大單品決勝。

　　1、品牌創(chuàng)立階段：機會創(chuàng)新

　　品牌源自于戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新源自于機會主義。

　　作為一個新品牌的創(chuàng)立者，我們一定要有發(fā)現機會的眼光，做一個機會主義者。只有找到一個空白的市場，找到一個品類創(chuàng)新的機會，利用這個機會建立自己的戰(zhàn)略單品，品牌才有可能生存下來。

　　這個機會，可能來自于市場空白點，可能來自于消費需求的空白點，可能來自于消費需求的升級換代，可能來自于價格空白點，可能來自于技術的革命性變革，也可能來自于行業(yè)破壞性的創(chuàng)新，還可能來自于產業(yè)的跨界。企業(yè)可以通過嫁接組合、反向、替代、換序、去除、升級這六種戰(zhàn)略單品創(chuàng)新方法，去創(chuàng)造出代表品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品。

　　創(chuàng)造出戰(zhàn)略新品之后，企業(yè)需要通過“新品類，新架構，提高價”的模式，從營銷戰(zhàn)略上，界定品牌結構，并實質性地讓企業(yè)從賣低價產品轉向賣高價品牌。

　　為了實現賣品牌、賣高附加值，徹底擺脫低價跑量的發(fā)展模式，企業(yè)第一階段，所要做的，就是為戰(zhàn)略單品展開“三個一”(一個商業(yè)模式、一個品類概念、一個價值主張)的品牌價值規(guī)劃，和“七個一”(一個好名字、一句廣告語、一個識別符號、一個主畫面、一個包裝、一條TVC、一條傳播主線)的品牌要素規(guī)劃，對品牌進行完整規(guī)劃，以創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產品力。

　　2、品牌培育階段：單點突破

　　戰(zhàn)略單品培育階段，戰(zhàn)略單品實力還不夠強大，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是：集中兵力攻擊一個點，利用單點突破，打開一條缺口，然后集團軍跟進，全線撕開。

　　本階段的單點突破，包括聚焦戰(zhàn)略單品的突破、聚焦第一次動銷的突破、聚焦根據地市場的突破、聚焦根據地渠道的突破、聚焦能人經濟。

　　聚焦戰(zhàn)略單品突破：首先，從創(chuàng)新力、產品力、性價比、品牌力四個方面，去打造戰(zhàn)略單品;然后，再縱向做透做大戰(zhàn)略單品;最后，利用局部突破、加強單位面積壓強的方式，實現戰(zhàn)略單品突破。

　　聚焦第一次動銷突破：新品上市階段，動銷，決定戰(zhàn)略單品命運。戰(zhàn)略單品之所以不動銷，其原因可能來自于產品、企業(yè)推廣、市場競爭、消費者等四個方面。如何實現動銷呢?首先，找準意見領袖;其次，要突破意見領袖消費障礙;第三步，做好渠道激勵，打通通路;第四步，在樣板市場追求鋪市最大化;第五步，將終端生動化做到極致;第六步，做好人員的拉銷;第七步，持續(xù)促銷，拉動銷售。