胡立彪

　　由人民日報全國黨媒信息公共平臺指導、人民日報媒體技術股份有限公司主辦的首屆“中國機構海外傳播杰出案例”（海帆獎），日前揭曉，包括徐工集團、貴州茅臺在內(nèi)的10家機構的海外推廣營銷傳播項目，獲評“中國品牌海外傳播十大杰出案例”，成為中國企業(yè)“走出去”典范。

　　近些年，中國企業(yè)不斷開拓海外市場，加快“走出去”的步伐。但在“走出去”的過程中，如何“走”得穩(wěn)，“出去”得久，得到海外市場的積極認可，依然是許多中國企業(yè)需要解決的問題。“中國品牌海外傳播杰出案例”評選活動，通過發(fā)掘一些企業(yè)“走出去”的創(chuàng)新舉措和成功經(jīng)驗，把它們講述中國故事的有益做法講給國內(nèi)企業(yè)聽，這本身就是一種有益的嘗試。而獲獎企業(yè)的案例也非常生動，的確具有借鑒意義。比如，徐工集團的境外社交媒體整合營銷項目，通過建立以Facebook為主體，覆蓋Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube在內(nèi)的完善的全球社交媒體傳播體系，不斷吸納關注徐工的海外粉絲。其推出的“徐工實習生”創(chuàng)意體驗活動，以創(chuàng)新的傳播形式、先進的傳播手段、深度的傳播內(nèi)容、持續(xù)的傳播熱度在全球工程機械行業(yè)引起了廣泛關注，為徐工在海外知名度和影響力的提升打下了堅實基礎。

　　事實上，回顧中國制造企業(yè)近些年“走出去”的歷程，其所遇波折之多、步履之艱以及收獲之豐，有足夠多的素材可挖掘。中國高鐵、工程機械、核電機電等產(chǎn)品在國外名氣日盛，全都是靠實力拼出來的，每一個工程項目背后都有許多感人的故事。當然，到國際市場打拼，光有故事是不行的，其背后必須有更重要的支撐，這就是中國制造的質(zhì)量技術底蘊。徐工的故事講得好，一個根本前提是其擁有相當強的實力。

　　不過，就目前中國制造的整體實力來講，在國際舞臺上真正能與國際大佬抗衡的領域還不是很多，而能夠讓國際大牌感受到市場震撼和沖擊力的中國品牌更是寥寥無幾。世界知名品牌評估機構Brand Finance評選出的2017年度全球品牌500強中，中國上榜品牌達到55家，其中16家品牌入榜前100強。然而，細看這些上榜品牌就會發(fā)現(xiàn)問題，除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多的幾家市場化品牌，其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國”字號品牌，而且多集中在銀行、石化、保險、電信等領域。這些品牌的品牌價值雖高，但國際市場競爭力卻很低。福布斯（Forbes）每年評選全球最具價值品牌100強，幾乎看不到中國品牌的身影，就是因為其評選標準中有一條：上榜品牌必須在美國市場開展業(yè)務。這就把中國那些“國”字號品牌全都刷了下來。