我們應(yīng)該意識(shí)到，真正對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌發(fā)生作用的，往往是其所處的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)以一雙看不見的手在起作用。

最終要從紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的角度評(píng)估紅人直播的商業(yè)效果，需要先梳理好你不同層次的目標(biāo)排序。但必須要認(rèn)知到的是，未來的消費(fèi)品牌不可避免都要經(jīng)歷一輪數(shù)字化升級(jí)，且紅人直播就是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

直播帶貨與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

直觀來說，一切的品牌商業(yè)可以劃分兩個(gè)階段：流量競(jìng)爭(zhēng)+成交率、轉(zhuǎn)化率+消費(fèi)者粉絲沉淀。

如果商家只關(guān)注到了流量和熱鬧，那跟傳統(tǒng)低效的廣告轟炸并無區(qū)別。所以將流量競(jìng)爭(zhēng)定義成為成交率、轉(zhuǎn)化率的競(jìng)爭(zhēng)是比較務(wù)實(shí)的，但是缺少復(fù)購率的成交轉(zhuǎn)化，依然是沒有效率的。

每一個(gè)品牌方真正需要的是粉絲沉淀+長(zhǎng)期復(fù)購，當(dāng)然這才是最難的。更何況很多嘗試過紅人直播的消費(fèi)品牌，可能連成交率、轉(zhuǎn)化率的低階目標(biāo)還沒實(shí)現(xiàn)。

沒有直播的電商時(shí)代是“圖片經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者看產(chǎn)品詳情圖片介紹后選擇下單購買，所以商家只要把產(chǎn)品的照片拍得精美、高大上就能提高轉(zhuǎn)化率，但也提高了退貨率，因?yàn)槿菀壮霈F(xiàn)買家秀和賣家秀的差距，還傷害了不少用戶的心。

現(xiàn)在直播電商的最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)，在于產(chǎn)品可視、場(chǎng)景互動(dòng)。比如，消費(fèi)者看到主播撕開一袋零食，吃下去，看這個(gè)過程他們自己也有參與感，也會(huì)感覺自己也吃了這袋零食?？匆娂大w驗(yàn)，體驗(yàn)即購買，紅人就是廣告位+新貨架。

但是，這樣一個(gè)有溫度的銷售模式，為什么就像茶壺里煮餃子，好東西倒不出來？

我認(rèn)為，主要是大部分人沒有意識(shí)到以下三點(diǎn)：

1 讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，而非紅人

直播帶貨的最大商業(yè)阻力，大概就是“人紅貨不紅”。很多意見領(lǐng)袖、紅人大V以及娛樂明星，粉絲量特別大，也積極嘗試直播帶貨，但翻車的情況不少。

“人紅貨不紅”的背后，往往是人太過表現(xiàn)自己，可惜搶走了觀眾本該對(duì)產(chǎn)品（品牌）的注意力。

這就像演員和推銷員的區(qū)別，一個(gè)推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因?yàn)橥其N員要同時(shí)做到讓人鼓掌叫好，讓人愿意掏錢買單。演員就不擅長(zhǎng)做后一點(diǎn)，這就是隔行如隔山。

重點(diǎn)是讓產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)，而不是賣東西的人本身成為關(guān)注焦點(diǎn)。

2 直播帶貨只是最后的“臨門一腳”

紅人直播帶貨的價(jià)值釋放，非?？简?yàn)眼光和策略，越是看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，越能賺更多錢。

直播間里，你想賣掉更多口紅、眼影膏，價(jià)格足夠便宜就能見效；你想快速售空一批零食單品，集中找數(shù)十個(gè)頭部主播合作就能達(dá)到。但這是品牌商家想要的結(jié)果嗎？