2021年前三季度，中國快速消費(fèi)品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%，基本面依然穩(wěn)健。12月16日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2021年中國購物者報(bào)告，系列二》，這是雙方連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費(fèi)者的購物行為。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。研究顯示，去年上半年，在新冠疫情影響下，中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強(qiáng)勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%?？傮w看，今年前個三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時，平均售價(jià)小幅上升0.3%。

與此同時，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。過去三年以來，線上渠道的競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻(xiàn)率逐年提升。今年年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達(dá)13%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國消費(fèi)者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應(yīng)加劇，但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨?！编嚂F補(bǔ)充，“另一方面，社區(qū)團(tuán)購在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來退潮。對此，阿里巴巴等平臺創(chuàng)新生意模式，旨在提升整體運(yùn)營效率，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/span>

細(xì)分品類方面，根據(jù)研究，2021年不同品類表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長。

基于2018年的研究方法，本次報(bào)告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 報(bào)告顯示，過去三年，這些品牌表現(xiàn)不一，僅有17個品牌繼續(xù)保持良好的增長勢頭，有些則停滯不前或日漸式微。

根據(jù)2018年以來的銷售業(yè)績，報(bào)告把它們分為三大類：領(lǐng)跑者，2018–2020年零售額增速超10%，且超品類增速，包括妙可藍(lán)多、薇諾娜等17個品牌；追隨者，2018–2020年零售額增速為負(fù)，但超品類增速；或年增速在