2021年前三季度，中國快速消費品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%，基本面依然穩(wěn)健。12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》，這是雙方連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。研究顯示，去年上半年，在新冠疫情影響下，中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%?？傮w看，今年前個三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。

與此同時，渠道結構正悄然發(fā)生變化。過去三年以來，線上渠道的競爭格局日趨白熱化，經歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻率逐年提升。今年年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達13%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應加劇，但是，品牌投資達人直播帶貨的經濟模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨?！编嚂F補充，“另一方面，社區(qū)團購在新冠疫情期間呈現井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。對此，阿里巴巴等平臺創(chuàng)新生意模式，旨在提升整體運營效率，提供更優(yōu)質服務，優(yōu)化消費者體驗?！?/span>

細分品類方面，根據研究，2021年不同品類表現各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現出負增長。

基于2018年的研究方法，本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 報告顯示，過去三年，這些品牌表現不一，僅有17個品牌繼續(xù)保持良好的增長勢頭，有些則停滯不前或日漸式微。

根據2018年以來的銷售業(yè)績，報告把它們分為三大類：領跑者，2018–2020年零售額增速超10%，且超品類增速，包括妙可藍多、薇諾娜等17個品牌；追隨者，2018–2020年零售額增速為負，但超品類增速；或年增速在