13個(gè)字。這也正好是食品新品牌的崛起基本點(diǎn)。

第二，注入好吃“興奮劑”，添加健康“安慰劑”。

但在很長一段的消費(fèi)環(huán)境里，好吃的食品，往往都伴隨著高糖、高鈉、重油、重辣等等特征。從而，在新消費(fèi)語境里，消費(fèi)者為食品提出了既要好吃又要健康的新命題。

如果說好吃是促使消費(fèi)者激情下單的“興奮劑”，那么在健康飲食風(fēng)潮下，食品也許無法做到絕對的健康，但往這個(gè)方向靠，則又減少了年輕人享受美味的負(fù)罪感。

就像王飽飽一直打著熱量低又好吃的名號(hào)，為追求健康的人群提供了代餐方案，從而能夠從桂格、卡樂比等品牌中脫穎而出。

但實(shí)際上，王飽飽的熱量熱量并不低，脂肪含量也不低。以王飽飽的水果多多烤燕麥為例，薄荷健康顯示，每100g熱量為407大卡。而100g米飯的熱量為116大卡.

只是，對比膨化加工的卡樂比，王飽飽的非膨化烘焙，確實(shí)減少了熱量含量而更健康一些。

第三，縮小場景邊界感，放大消費(fèi)儀式感。

成長在物質(zhì)富裕的年代，食品早已不是當(dāng)下的年輕人為了解決溫飽需求或者解饞的存在，當(dāng)他們選擇一種食物時(shí)，背后往往代表著一種生活方式。

定位異國美食的COOOOK輕烹烹，讓不少消費(fèi)者在家里就能擁有吃上牛排、披薩、意面等西餐的儀式感，在于在體驗(yàn)上做了微創(chuàng)新。比如給意面配備的小細(xì)管酒，把紅酒和白蘭地裝到了很細(xì)的小細(xì)管里面，讓消費(fèi)者在烹飪的最后一步自己澆到意面上；而拉面說的一句“一個(gè)人也好好好吃飯”，則將一人食的氛圍感拉滿。

這些本該在餐廳或者自己做飯才會(huì)有的儀式感，則是靠品牌以預(yù)烹飪的形式，打破了到店與到家之間的場景邊界帶來的。

走在成為品牌的路上

即便資本仍然青睞、用戶還在買單，食品新消費(fèi)領(lǐng)域，目前還難以跑出一個(gè)“寶潔”。

放眼全球食品市場，被公認(rèn)為是“食品界寶潔”的是瑪氏公司。若只說企業(yè)名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，還有益達(dá)口香糖、綠箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等產(chǎn)品，不知道的人應(yīng)該就很少了。

在巧克力、糖果等賽道，瑪氏的品牌基本上都做到了全球知名、賽道領(lǐng)先。甚至在寵物食品領(lǐng)域，“全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉、皇家貓糧”。

回到國內(nèi)的食品新消費(fèi)品牌，也有不少品牌都報(bào)有成為“食品界的寶潔”的愿景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未來，是做中國食品界的寶潔”；而自嗨鍋，也試圖從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，朝“食品界的寶潔”奮進(jìn)。

只是，從新消費(fèi)浪潮里起來的新品牌，都沒有離開過網(wǎng)紅爆款、明星種草、營銷廣告、直播帶貨等關(guān)鍵詞。這就導(dǎo)致品牌基本上靠小紅書