真功夫被追訴，喬丹體育改名，中國紅牛痛失品牌………做保姆工資再高，也是養(yǎng)別人家的孩子。品牌建設(shè)亦是如此。

當(dāng)年品牌傍大款省下的錢，現(xiàn)在要十倍百倍償還。即便已如日中天的大企業(yè)，如今也不得不含淚吞下當(dāng)年自釀的苦酒。

失敗案例教訓(xùn)：品牌被奪魅，商標(biāo)負(fù)資產(chǎn)

流年不利，時勢變幻。曾經(jīng)野蠻生長的中國三家本土著名企業(yè)，同遭釜底抽薪暴擊，有苦說不出。

8月25日，以李小龍女兒李香凝為法定代表人的李小龍有限責(zé)任公司，起訴上海真功夫快餐管理有限公司、廣州市真功夫餐飲管理有限公司、廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司肖像侵權(quán)一案在上海市第二中級人民法院開庭審理。

李小龍公司認(rèn)為，“真功夫”擅自使用李小龍肖像，既侵犯了肖像上承載的人格尊嚴(yán)，也侵犯了財產(chǎn)上的利益。當(dāng)天，“李小龍女兒向真功夫索賠2.1億元”還登上了熱搜。

對此，“真功夫”曾回應(yīng)過：“真功夫系列商標(biāo)，是由公司申請，國家商標(biāo)局嚴(yán)格審理后授權(quán)的。我們的商標(biāo)是否侵權(quán)，多年前也曾有過爭議，但一直沒有被判定侵權(quán)或者撤銷的行政或司法結(jié)論。”個中內(nèi)涵，難言功夫在身的硬氣。

殷鑒不遠(yuǎn)，“喬丹體育”與“紅?！本阋褢K敗于搭便車傍大款的品牌與商標(biāo)清算之爭。

被譽(yù)為“飛人”的邁克爾·喬丹與中國喬丹體育品牌的商標(biāo)官司纏斗，歷經(jīng)百起案件和10年時間，最終，“喬丹體育股份有限公司”更名“中喬體育股份有限公司”，并被判停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，向原告邁克爾·喬丹賠禮道歉。

中喬體育的道歉聲明，道盡了心中的無奈與不甘：根據(jù)終審判決及其他相關(guān)生效判決，對于本公司主營業(yè)務(wù)中注冊時間超過5年的“喬丹”系列商標(biāo)，本公司擁有正當(dāng)合法的使用權(quán)；對于在企業(yè)商號中使用的中文“喬丹”字樣，如果給Michael Jeffrey Jordan先生的姓名使用造成了精神困擾，本公司深表歉意，并再次澄清雙方不存在任何關(guān)聯(lián)關(guān)系。

同樣，在2020年12月21日，最高人民法院就紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫(yī)藥保健有限公司的“紅?！鄙虡?biāo)權(quán)權(quán)屬一案，作出終審判決，裁定泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司為紅牛系列商標(biāo)的所有者，中國紅牛不享有商標(biāo)所有者的合法權(quán)益。

一系列案例，道出傍大牌的辛酸和品牌建設(shè)的重要性。

企業(yè)品牌建設(shè)：沒有捷徑可走，需要長期堅持

做產(chǎn)品難，做企業(yè)更難，做品牌難上加難。

無利不起早，對一些企業(yè)來說，當(dāng)然是傍大牌、搭便車來錢更快更討巧，但正如真功夫與喬丹體育、中國紅牛的遭遇，當(dāng)時釀的苦酒過了多少年之后，還是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“雙種子”，曾被譽(yù)為第一家實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐。2003年，品牌名由“雙種子”改為“真功夫”，品牌主視覺上使用了李小龍典型的中國功夫形象。經(jīng)過20余年苦心經(jīng)營，期間雖經(jīng)歷了創(chuàng)始人家族慘烈內(nèi)斗，發(fā)展勢頭受挫，卻仍不失為中國快餐連鎖的著名品牌。