你用什么方式慶祝白色情人節(jié)?之后的七夕又會(huì)有什么安排?你會(huì)不會(huì)擔(dān)心跨年沒人陪你過?人們過節(jié)的原因是什么，品牌商又為何要在意消費(fèi)者過節(jié)這件事?

　　愈來愈多的研究證實(shí)，人類的行為并非如古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的，只是為了達(dá)成一個(gè)最大經(jīng)濟(jì)效用的總體目標(biāo)，而是會(huì)依據(jù)不同情境脈絡(luò)之下的個(gè)別目標(biāo)來決定行為。

　　換句話說，驅(qū)使你的行為的不是只有一個(gè)“自我”(self)，而是在不同需求狀態(tài)(need states)下，有不同的“次自我”(sub-self)：周末在家，家庭主婦的次自我會(huì)讓你多考慮點(diǎn)飲食的健康均衡;圣誕節(jié)到了，則輪到放縱享樂的次自我做主。

　　在個(gè)人心智里的多個(gè)、不同的次自我當(dāng)中，品牌商應(yīng)該特別留意在消費(fèi)者心中，負(fù)責(zé)掌管節(jié)慶的次自我，因?yàn)槊糠赀^節(jié)，這個(gè)次自我會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者在意在這個(gè)時(shí)刻里“花錢花心思”的意義。

　　了解節(jié)慶的意義，勾起消費(fèi)者的購買欲

　　要了解掌管節(jié)慶的這個(gè)次自我的需求，首先必須了解節(jié)慶的意義。節(jié)慶往往跟快樂結(jié)合在一起，它讓人從平時(shí)的庸碌與壓力中抽離，人們?cè)趨⑴c慶典時(shí)，可以脫掉身份、地位、階級(jí)、財(cái)富等“社會(huì)性”的外衣，放下壓力，同時(shí)可以專心感受世俗之外的另一個(gè)世界，生命因此變得更豐富。因此，人們會(huì)一心等著節(jié)慶到來的特別時(shí)刻。

　　幾乎所有的文化都有慶典。慶典大致可以分為3類：

　　l 配合自然節(jié)氣變化：像是春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等。

　　l 反映社會(huì)文化：例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、西班牙奔牛節(jié)等。廠商經(jīng)常會(huì)趁機(jī)推出符合節(jié)慶主題的商品、促銷方案，有助于塑造品牌形象或提升產(chǎn)品銷售。

　　l 廠商主導(dǎo)的商業(yè)節(jié)慶：借由打造一個(gè)抽離日常工作的時(shí)空，讓消費(fèi)者在其中享受購物之樂。像是黑色星期五(Black Friday)、網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)、電商阿里巴巴的“雙11”和京東的“618”，都已經(jīng)成為東西方的年度購物盛事，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)，更改變了消費(fèi)者的行為。

　　據(jù)估計(jì)，2017年11月24日到26日的感恩節(jié)檔期，美國民眾總計(jì)花費(fèi)超過10億美元。許多廠商會(huì)在感恩節(jié)隔天，祭出特惠熱門商品(best-buy)，吸引消費(fèi)者在前一天吃完大餐之后，排隊(duì)等著進(jìn)門搶貨。

　　至于覆蓋上百個(gè)國家和地區(qū)的“雙11”全球狂歡節(jié)，在2017年更是創(chuàng)下1682億人民幣的歷史銷售紀(jì)錄。雙11源自于2009年11月11日，盡管當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)于“單身”的包容性還處于相對(duì)低點(diǎn)，淘寶網(wǎng)大張旗鼓地祭出光棍節(jié)，掐緊價(jià)值觀的痛點(diǎn)，通過“造節(jié)”，引燃情緒與話題。

　　而在雙11隔年隨即展開的京東618店慶日，雖然在2017年也創(chuàng)下了1199億人民幣的亮眼成績，但是外國民眾相對(duì)比較不熟悉，在消費(fèi)者心中的定位仍不及“光棍節(jié)”來得明確。

　　隨著“雙11”“618”的促銷規(guī)模和節(jié)目噱頭年年“升級(jí)”、戰(zhàn)績驚人，近年來電商爭先恐后加入造節(jié)的行列，各式節(jié)慶紛紛出籠，希望能刺激更多沖動(dòng)型消費(fèi)，包括京東蝴蝶節(jié)、一號(hào)店寵愛女人節(jié)、蘇寧閨蜜節(jié)、唯品會(huì)撒嬌節(jié)、聯(lián)想粉絲節(jié)等等，名目繁多，幾乎可以說是“月月有狂歡”。

　　頻頻“造節(jié)”、月月狂歡，當(dāng)心消費(fèi)者心生疲乏與焦慮

　　在競爭激烈的環(huán)境下，擁有先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)的雙11，如果要繼續(xù)維持霸主的地位，恐怕不能光靠一般性的嘉年華式慶典，而應(yīng)該更進(jìn)一步挖掘單身者的深層需求，策劃更能引起共鳴的故事和儀式。

　　雖然光棍們不再是“雙11”的消費(fèi)主力，但是單身族群已經(jīng)從一個(gè)利基市場，發(fā)展成頗具規(guī)模的市場，反映出生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變;而且單身者的樣貌恐怕也已經(jīng)不是品牌商一廂情愿的想象，整個(gè)單身族群內(nèi)也存在著細(xì)分化的空間。

　　此外，過多的節(jié)慶與促銷，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲乏，期待感降低。反過來說，過節(jié)的本意是要追求一種無壓力的狀態(tài)，但是在廠商的過度刺激之下，是否反而會(huì)令人產(chǎn)生“過節(jié)的焦慮”?甚至，這是否意味著當(dāng)各界齊聲高唱購物狂歡的同時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)萌生出另一種“紓解過節(jié)壓力”的需求?

　　在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)綁定生活、年輕一代主宰受眾的時(shí)代，品牌如何搭載各種元素達(dá)成與受眾的有效溝通，是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的命題，而品牌節(jié)的創(chuàng)立，則有利地將品牌、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者捆綁一起，通過娛樂互動(dòng)的有效溝通，產(chǎn)生共鳴，從而轉(zhuǎn)化為銷售力，助力品牌進(jìn)行營銷突圍。

　　造節(jié)營銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新

　　許多品牌商的造節(jié)營銷都以打折降價(jià)作為吸引消費(fèi)者的一種活動(dòng)方式，分析師對(duì)此表示：價(jià)格戰(zhàn)有一定的效果，但效果并不能長久，而且商品價(jià)格降下去再漲上來的話會(huì)引起消費(fèi)者的抗拒心理。

　　活動(dòng)的形式可以是多種多樣的，比方說買一送一、滿減或者套餐的形式，品牌商在做活動(dòng)時(shí)一定要有自己的策略和特色，搞活動(dòng)不同的企業(yè)也要有不同的側(cè)重點(diǎn)，才能達(dá)到預(yù)期的效果。節(jié)日多了，消費(fèi)者也都淡然了，價(jià)格競爭不是最佳的營銷模式，效果會(huì)越來越差，還是要?jiǎng)?chuàng)新。

　　品牌商能不能做好，不在于一次活動(dòng)，真正做得好還在于平時(shí)，在于客戶的滿意度。做營銷、搞活動(dòng)關(guān)鍵還要落實(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量，售后的服務(wù)，給消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的實(shí)惠方便，才是對(duì)品牌文化、產(chǎn)品最好的宣傳。