差異化現(xiàn)在好像成了品牌定位的必由路徑，筆者碰到的需要品牌定位的客戶基本上都強(qiáng)調(diào)如何差異化。
 事實(shí)上，差異化并不是個(gè)萬(wàn)能利器，相反，有些品牌根本不需要差異化，如果硬性差異化反而會(huì)丟失了自己的品牌地位。 
 為什么要做差異化?
    進(jìn)行差異化定位的前提是，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)需投入大量成本才能獲取市場(chǎng)地位，通過(guò)差異化定位可以快速切入細(xì)分市場(chǎng)，降低進(jìn)入市場(chǎng)的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本。我們可以提煉幾個(gè)差異化定位的前提要素：老市場(chǎng)、新品牌、做細(xì)分、低成本。只有滿足這4個(gè)條件的產(chǎn)品才需要做差異化，否則是不許要做差異化的。

舉例說(shuō)明可能更容易理解。

啤酒市場(chǎng)是成熟的老市場(chǎng)，如果有新品牌上市，如果你還是做大眾價(jià)位清爽冰爽純生，就比較難。新品牌可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做特釀精制低度文化特渠做差異化就比較容易快速切入細(xì)分市場(chǎng)。但是對(duì)于青島哈啤雪花百威來(lái)說(shuō)，如果想維護(hù)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者地位，僅僅做細(xì)分是不夠的，一定要在廣譜大眾市場(chǎng)提高市占率，那么就一定要在常規(guī)價(jià)位口味包裝渠道上擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，維持自己大眾口碑中的啤酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。也就是保持自己啤酒品類領(lǐng)導(dǎo)者的形象，而不是樹(shù)立啤酒細(xì)分市場(chǎng)品牌形象。比如雪花已經(jīng)是大眾啤酒第一品牌，要維護(hù)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，就要加強(qiáng)大眾清爽低度啤酒的品牌形象，保持和提高市占率。可以開(kāi)發(fā)差異化的文化啤酒精釀啤酒，但那只能是產(chǎn)品線的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充和擴(kuò)展。決不能把文化啤酒精釀啤酒做成戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槲幕【凭勂【埔欢ㄊ羌?xì)分小眾啤酒。如果把企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在細(xì)分啤酒，做成了高端小眾啤酒，就等于把大眾低度啤酒的領(lǐng)導(dǎo)形象拱手相讓了。

對(duì)于想做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的產(chǎn)品而言，主攻行業(yè)最廣大的主流消費(fèi)者，塑造行業(yè)品類代言者的形象才是最重要的。差異化只是后來(lái)者面對(duì)強(qiáng)敵的無(wú)奈選擇，并不是強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的必須選擇。

筆者總結(jié)，一下幾種情況是不需要做差異化的。

老大不需要做差異化。

老大要做品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要成為這個(gè)品類最廣泛認(rèn)知的代言者，要定位這個(gè)品類最基礎(chǔ)最直接最普通的概念。涼茶要定義怕上火喝王老吉，喉片要定義保護(hù)嗓子用金嗓子喉片，健胃消食片要定義肚子脹不消化家中常備江中牌健胃消食片，功能飲料就要困了累了喝紅牛，男裝就要定義男人的衣柜海瀾之家一年逛兩次。要做領(lǐng)導(dǎo)品牌就要在消費(fèi)者心智中植入品類的第一印象，一旦做細(xì)分，就意味著你要把第一品牌的位置拱手相讓。切記，做領(lǐng)導(dǎo)品牌就要大聲代言品類，讓后來(lái)者學(xué)習(xí)你模仿你，而不是對(duì)標(biāo)次級(jí)品牌尋找弱者的差異化。

老二不需要做差異化。

俗話說(shuō)一山不容二虎，但事實(shí)上總有第二個(gè)老虎在窺視老大的地盤(pán)，或者至少應(yīng)該有一公一母虎。對(duì)于市場(chǎng)，消費(fèi)者通常不希望只有唯一選擇。老二總是存在并時(shí)刻平衡和彌補(bǔ)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)的缺憾。對(duì)于老二來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，老二也一直在有意無(wú)意地模仿老大的說(shuō)話方式或行事風(fēng)格。差異化有時(shí)候其實(shí)只是一個(gè)托詞，只是老二不想承認(rèn)自己對(duì)老大的亦步亦趨。就好比可口可樂(lè)搞個(gè)紅色包裝百事可樂(lè)就搞個(gè)藍(lán)色包裝，天貓搞了雙11京東就要搞個(gè)618，紅牛是困了累了喝紅牛東鵬特飲就搞個(gè)累了困了喝東鵬特飲，伊利最初搞個(gè)青青大草原自然好味道，蒙牛就搞個(gè)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌來(lái)自大草原自然好牛奶。對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)而言，第二品牌或者想做第二品牌其實(shí)最好的策略就是模仿和追隨，而不是差異化。當(dāng)紅牛如日中天的時(shí)候，娃哈哈做了差異化的啟力沒(méi)有成功，實(shí)力并不強(qiáng)的東鵬特飲和樂(lè)虎的模仿都成功了。筆者建議，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的第一品牌，要做第二就要有敢于模仿挑戰(zhàn)的勇氣，追隨圍堵貼身近戰(zhàn)成為品類的唯二選擇。

老三一定要做差異化。

為什么就不細(xì)說(shuō)了。老大老二相愛(ài)相殺，已經(jīng)充分吸引了品類代言的眼球，消費(fèi)者心智中很難再融入無(wú)差異的第三品牌。如果第三品牌不能夠做出明確的差異化，就只能在第二梯隊(duì)區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)模仿老大了。

老四不是做差異化，而是要做細(xì)分化。

差異化和細(xì)分化有時(shí)候大家并不是區(qū)分的那么清楚。筆者認(rèn)為，差異化是在相同的市場(chǎng)區(qū)域里，品牌概念和主訴的差別化，給同一個(gè)用戶以不同的選擇。細(xì)分則是在同品類里同主流品牌做市場(chǎng)切割，重新挖掘更為專業(yè)細(xì)分的不同用戶。比如，莫斯利安純甄安慕希都是常溫酸奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各品牌主訴概念會(huì)有所差異，但目標(biāo)市場(chǎng)和用戶基本是一致的。卡士酸奶則全新開(kāi)辟了高端低溫酸奶的細(xì)分市場(chǎng)，都是酸奶，但卡士酸奶同常溫酸奶的用戶是有截然區(qū)隔的。老四打開(kāi)的細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)就等于開(kāi)辟了另一塊全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，最先打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)的品牌在某種意義上就是這個(gè)市場(chǎng)的老大，老四又有機(jī)會(huì)重新成為一個(gè)新品類的代言品牌。市場(chǎng)就是在這種不斷地裂變和循環(huán)中逐步擴(kuò)展的。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是：老大要做最基礎(chǔ)的概念代言品類，老二要敢于模仿分享品類，老三才要差異化，老四要精準(zhǔn)細(xì)分做新品類進(jìn)而發(fā)展成為新品類的代言品牌。

再簡(jiǎn)單點(diǎn)就是：老大做品類，老二搶地位，老三做差異，老四敢細(xì)分。