差異化現(xiàn)在好像成了品牌定位的必由路徑，筆者碰到的需要品牌定位的客戶基本上都強調(diào)如何差異化。
 事實上，差異化并不是個萬能利器，相反，有些品牌根本不需要差異化，如果硬性差異化反而會丟失了自己的品牌地位。 
 為什么要做差異化?
    進行差異化定位的前提是，市場同質(zhì)化競爭激烈，新品牌在市場進入時需投入大量成本才能獲取市場地位，通過差異化定位可以快速切入細分市場，降低進入市場的財務成本和時間成本。我們可以提煉幾個差異化定位的前提要素：老市場、新品牌、做細分、低成本。只有滿足這4個條件的產(chǎn)品才需要做差異化，否則是不許要做差異化的。

舉例說明可能更容易理解。

啤酒市場是成熟的老市場，如果有新品牌上市，如果你還是做大眾價位清爽冰爽純生，就比較難。新品牌可以通過細分市場做特釀精制低度文化特渠做差異化就比較容易快速切入細分市場。但是對于青島哈啤雪花百威來說，如果想維護啤酒領導者地位，僅僅做細分是不夠的，一定要在廣譜大眾市場提高市占率，那么就一定要在常規(guī)價位口味包裝渠道上擴大自己的市場份額，維持自己大眾口碑中的啤酒品牌領導者地位。也就是保持自己啤酒品類領導者的形象，而不是樹立啤酒細分市場品牌形象。比如雪花已經(jīng)是大眾啤酒第一品牌，要維護第一品牌的領導者地位，就要加強大眾清爽低度啤酒的品牌形象，保持和提高市占率?？梢蚤_發(fā)差異化的文化啤酒精釀啤酒，但那只能是產(chǎn)品線的戰(zhàn)術性補充和擴展。決不能把文化啤酒精釀啤酒做成戰(zhàn)略重點產(chǎn)品，因為文化啤酒精釀啤酒一定是細分小眾啤酒。如果把企業(yè)經(jīng)營重點放在細分啤酒，做成了高端小眾啤酒，就等于把大眾低度啤酒的領導形象拱手相讓了。

對于想做行業(yè)領導者品牌的產(chǎn)品而言，主攻行業(yè)最廣大的主流消費者，塑造行業(yè)品類代言者的形象才是最重要的。差異化只是后來者面對強敵的無奈選擇，并不是強勢領導品牌的必須選擇。

筆者總結(jié)，一下幾種情況是不需要做差異化的。

老大不需要做差異化。

老大要做品類的領導品牌，一定要成為這個品類最廣泛認知的代言者，要定位這個品類最基礎最直接最普通的概念。涼茶要定義怕上火喝王老吉，喉片要定義保護嗓子用金嗓子喉片，健胃消食片要定義肚子脹不消化家中常備江中牌健胃消食片，功能飲料就要困了累了喝紅牛，男裝就要定義男人的衣柜海瀾之家一年逛兩次。要做領導品牌就要在消費者心智中植入品類的第一印象，一旦做細分，就意味著你要把第一品牌的位置拱手相讓。切記，做領導品牌就要大聲代言品類，讓后來者學習你模仿你，而不是對標次級品牌尋找弱者的差異化。

老二不需要做差異化。

俗話說一山不容二虎，但事實上總有第二個老虎在窺視老大的地盤，或者至少應該有一公一母虎。對于市場，消費者通常不希望只有唯一選擇。老二總是存在并時刻平衡和彌補著市場領導者對市場的缺憾。對于老二來說，其實也是領導品牌之一，老二也一直在有意無意地模仿老大的說話方式或行事風格。差異化有時候其實只是一個托詞，只是老二不想承認自己對老大的亦步亦趨。就好比可口可樂搞個紅色包裝百事可樂就搞個藍色包裝，天貓搞了雙11京東就要搞個618，紅牛是困了累了喝紅牛東鵬特飲就搞個累了困了喝東鵬特飲，伊利最初搞個青青大草原自然好味道，蒙牛就搞個內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌來自大草原自然好牛奶。對于已經(jīng)出現(xiàn)一家獨大的市場而言，第二品牌或者想做第二品牌其實最好的策略就是模仿和追隨，而不是差異化。當紅牛如日中天的時候，娃哈哈做了差異化的啟力沒有成功，實力并不強的東鵬特飲和樂虎的模仿都成功了。筆者建議，面對強勢的第一品牌，要做第二就要有敢于模仿挑戰(zhàn)的勇氣，追隨圍堵貼身近戰(zhàn)成為品類的唯二選擇。

老三一定要做差異化。

為什么就不細說了。老大老二相愛相殺，已經(jīng)充分吸引了品類代言的眼球，消費者心智中很難再融入無差異的第三品牌。如果第三品牌不能夠做出明確的差異化，就只能在第二梯隊區(qū)域市場繼續(xù)模仿老大了。

老四不是做差異化，而是要做細分化。

差異化和細分化有時候大家并不是區(qū)分的那么清楚。筆者認為，差異化是在相同的市場區(qū)域里，品牌概念和主訴的差別化，給同一個用戶以不同的選擇。細分則是在同品類里同主流品牌做市場切割，重新挖掘更為專業(yè)細分的不同用戶。比如，莫斯利安純甄安慕希都是常溫酸奶的領導品牌，各品牌主訴概念會有所差異，但目標市場和用戶基本是一致的?？ㄊ克崮虅t全新開辟了高端低溫酸奶的細分市場，都是酸奶，但卡士酸奶同常溫酸奶的用戶是有截然區(qū)隔的。老四打開的細分市場其實就等于開辟了另一塊全新的市場領域，最先打開細分市場的品牌在某種意義上就是這個市場的老大，老四又有機會重新成為一個新品類的代言品牌。市場就是在這種不斷地裂變和循環(huán)中逐步擴展的。

簡單總結(jié)一下就是：老大要做最基礎的概念代言品類，老二要敢于模仿分享品類，老三才要差異化，老四要精準細分做新品類進而發(fā)展成為新品類的代言品牌。

再簡單點就是：老大做品類，老二搶地位，老三做差異，老四敢細分。