今天，是一個“無知”盛行的時代。我們每天接觸的信息量之多，信息保鮮期之短，絕對前無古人，這導致注意力資源正在日趨短缺，告急!

所以“追熱點”就成了個人、媒體及品牌商家避免落后和“無知”的無奈選擇。

而創(chuàng)造出時代資訊熱點，無疑是品牌營銷者們夢寐以求的事——即使這在很多時候是一種奢望。為了實現(xiàn)吸引眼球、聚攏粉絲的“使命”，創(chuàng)意創(chuàng)新，就成了這個時代營銷人的“命門”。

在商業(yè)江湖中，市場營銷也更加成為眾多門派、眾多高手間創(chuàng)意的“斗法”。 沒創(chuàng)意，你就可能攤上大事兒了……這個時代，就是要你，你就是要——“變”!“變”!“變”!

所以，我們看到，市場營銷成了——變著法兒的討好、獻媚、誘惑、勾引，或者是變著法的個性、另類、搞怪、挑釁……總之，就是要想著法兒的或讓身段低、低、低，或讓姿態(tài)高、高、高! 這些“怪”狀，也許是為了“與眾不同”，但更可能是“迷失自我”。

在品牌創(chuàng)意的“叢林”里，如何才能即做到與眾不同，又可以不迷失自我?——是否可能“以不變應萬變”?

擁有一個可以無限延展的“大創(chuàng)意”，也許是一種值得踐行的方法。

大創(chuàng)意：不僅僅是創(chuàng)意

除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。

廣告大師奧格威這句話，至今仍被很多人牢記。

什么叫“大創(chuàng)意”?

這個詞來源于英語“big idea”，但很多關于這個名詞的解釋，還多停留在出類拔萃的“創(chuàng)意”這個層面。

按照詹姆斯·韋伯·楊的定義，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”。

創(chuàng)意，只是傳達品牌及產(chǎn)品(服務)信息的方式;高明的創(chuàng)意，可以更有效地提升信息傳播效率。

那么，“大創(chuàng)意”和通常意義上的“創(chuàng)意”有何不同呢?

“大創(chuàng)意”是一個核心創(chuàng)意點，是一種重要的品牌資產(chǎn)，而通常意義上的“創(chuàng)意”是對“大創(chuàng)意”想法的具體執(zhí)行。

比如，一個衣物柔軟劑的電視廣告，可以通過男女老幼等各種人穿衣時發(fā)出的各種刺耳的摩擦噪音，以及使用產(chǎn)品后穿衣“噪音”感覺變小、變?nèi)岷土藖肀憩F(xiàn)。

但這個創(chuàng)意只是該產(chǎn)品利益點的一種具體詮釋方法。其實該創(chuàng)意背后的核心創(chuàng)意點應該是：用比喻的而方式形容舒適與不舒適之間的區(qū)別。

有了這個“核心創(chuàng)意點”的指導，具體創(chuàng)意就會靈感泉涌了。

“創(chuàng)意”可以理解為是對具體產(chǎn)品利益的表達，而“核心創(chuàng)意點”是提供的是關于表達方式、手法的具體方向的啟發(fā)。是對某一品牌獨具的主要概念在視覺或聽覺上如何創(chuàng)意表現(xiàn)的指引。