說(shuō)實(shí)話(huà)，我們有段時(shí)間不關(guān)注純創(chuàng)意類(lèi)的廣告了，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，創(chuàng)意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創(chuàng)意，只是一樣展示品，而且無(wú)法復(fù)用。有了策略才能將創(chuàng)意串聯(lián)起來(lái)，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。

什么是好廣告?每個(gè)人都有不同的角度，在我們看來(lái)是以下兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，能夠解決商業(yè)課題。

我們?cè)凇短鲆曳剿季S》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做營(yíng)銷(xiāo)需要理解營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單地堆砌創(chuàng)意。做創(chuàng)意的話(huà)出飛機(jī)稿就好了啊，但為什么飛機(jī)稿很難出街?就是因?yàn)樗鉀Q不了營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標(biāo)，所以才淪為某種自嗨。

好的廣告是直擊商業(yè)課題的，有些廣告看上去并沒(méi)有那么“創(chuàng)意”(比如絕大多數(shù)2B的廣告)，但卻可能是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)花無(wú)數(shù)日夜想出來(lái)的，不明就里的人看了以后可能會(huì)不屑地說(shuō)“這種創(chuàng)意我一天能想一打”，但這類(lèi)廣告的難點(diǎn)往往不在創(chuàng)意，而在于弄清楚解決什么商業(yè)問(wèn)題，以及用什么方式解決。

第二點(diǎn)，能獲得較高投入產(chǎn)出比。

上一點(diǎn)說(shuō)的是目標(biāo)，這一點(diǎn)說(shuō)的是限定條件。如果預(yù)算10個(gè)億，那做營(yíng)銷(xiāo)、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事)，就是因?yàn)橛蓄A(yù)算條件的限制，才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現(xiàn)什么渠道ROI高，什么內(nèi)容能夠引發(fā)更多人的討論。脫離條件談目標(biāo)都是可笑的。

在我們看來(lái)，比較好的狀態(tài)就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內(nèi)容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧，特別是在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中。

另外，我們還認(rèn)為在大多數(shù)情況下，如果一個(gè)廣告出街以后，還需要做大量的用戶(hù)教育，那要不就是品牌本身的業(yè)務(wù)賽道沒(méi)選好，要不就是廣告內(nèi)容有問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)的廣告應(yīng)該是不需要進(jìn)行用戶(hù)教育的。

針對(duì)上面這兩點(diǎn)，我們?cè)囍治鲆幌拢绾尾拍茏龀龊脧V告。

第一，廣告如何解決商業(yè)課題?

難點(diǎn)并不在于如何解決商業(yè)課題，而在于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，一旦找到了需要解決的問(wèn)題，廣告表達(dá)其實(shí)就已經(jīng)呼之欲出，就像進(jìn)房間要先開(kāi)門(mén)那樣自然。

可惜的是，對(duì)于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，我們認(rèn)為沒(méi)有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。尤其是對(duì)于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無(wú)法解決準(zhǔn)確找出問(wèn)題所在的。問(wèn)出好問(wèn)題，比回答問(wèn)題要難多了。

但這里依舊有一個(gè)方法共大家借鑒，就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業(yè)務(wù)問(wèn)題，試著去從老板的角度去看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)發(fā)展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的動(dòng)因是什么。