營銷領域的實踐一直領先于理論研究，企業(yè)家的創(chuàng)新能力在營銷領域展現(xiàn)得淋漓盡致?！捌沸Ш弦弧蹦Ｊ降奶岢?，就來自業(yè)界。

“品效合一”中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷售業(yè)績效果，“合一”的意思是說在品牌宣傳的同時實現(xiàn)了銷售。當“品效合一”這個詞出來的時候，觸及了新零售的核心特點，終結了關于“新零售到底新在哪里”的討論。

新零售商業(yè)模式之新，可以按核心功能分為兩類，一類是核心業(yè)務為零售的平臺衍生出品牌宣傳功能，以生鮮零售的線上線下整合為典型；另一類是核心業(yè)務為傳播的平臺衍生出零售功能，以直播帶貨為典型。

直播帶貨是新零售的典型模式，是一種高效的營銷模式，但也不是完全沒有風險，本文在理解直播帶貨品效合一的基礎上，討論直播帶貨可能會對品牌造成的傷害。

一、直播帶貨的本質是品效合一的營銷模式創(chuàng)新

為什么“品效合一”是營銷方法進化中值得歡呼的里程碑？這是因為在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，對于營銷預算中的主要部分——廣告預算的投入產出率計算一直存在爭議。廣告預算不像通路預算那樣，可以直接轉化成銷量（如圖一所示），所以，當時的營銷和銷售預算投入處于“品效分離”的狀態(tài)。通路預算因表面上直接與銷量相關，被認為是可以衡量效益的預算投入方式；而廣告預算卻因為無法直接與銷量掛鉤，其投入的必要性及有效性倍受置疑。

                                        圖一 互聯(lián)網出現(xiàn)之前的媒體和賣場分離狀態(tài)

互聯(lián)網帶來的影響如圖二所示，互聯(lián)網不僅聯(lián)結了每一個個體，還聯(lián)結了廠商和用戶，更為重要的是使媒體和賣場的整合變成可能，實現(xiàn)了“人在哪里，市場就在哪里”。媒體因為擁有大量受眾，就有可能直接轉化形成銷量；而賣場因為擁有大量顧客，也可能成為品牌宣傳的陣地。如何計量企業(yè)的廣告預算間接轉化為銷量的“世紀難題”解決了。