在寫新書《Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success》時，我意識到兩件事：

　　第一，品牌識別是品牌戰(zhàn)略和品牌建設的基石。您需要清晰準確的描述來展現(xiàn)品牌的遠大理想，這同您希望在客戶和員工眼中呈現(xiàn)的品牌形象一致。這種描述推動了營銷計劃中的品牌建設環(huán)節(jié)，并大大影響了品牌的其他活動。事實上，在我書中提到的20個原則中，有7個都圍繞如何正確認識品牌識別的概念來展開。

　　第二，我有機會將“品牌識別”重新命名為“品牌愿景”，這是我早就想做的一件事。在高爾夫運動中，我們稱之為“再來一次”。我曾一直堅持使用“品牌識別”一詞，因為在以前寫的兩本書和無數(shù)篇論文中，我都是這樣使用的。現(xiàn)在在這本新書里，我終于能改為“品牌愿景”這一名稱。因為這一術語更好地體現(xiàn)了這一概念的戰(zhàn)略性和目標性?！白R別”一詞具有較少能量，而且經(jīng)常產生混淆。因為對于一些人而言，“識別”是指由平面設計支持的品牌標識和視覺形象。

　　而使用“品牌愿景”一詞時，其將反映和支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競爭中脫穎而出，與客戶產生共鳴，激勵員工與合作伙伴，并且啟發(fā)某些營銷構想。當缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面時，品牌建設將變得漫無目的，營銷計劃也可能變得缺乏連續(xù)性并且效率低下。

　　這種品牌愿景模型(以前叫品牌識別模型)是促使品牌愿景發(fā)展的一個結構框架，它所秉持的觀點在以下幾個方面使之與其他模型區(qū)別開來：

　　品牌不是用幾個詞語就能說清楚的。

　　它可能建立在6到12個愿景要素的基礎之上。大多數(shù)品牌不能用單一的想法或詞語來定義。而如果要對這個神奇的品牌概念進行探求，則可能毫無成果。更糟糕的是，可能會造成一些缺失相關要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有兩到五項最為重要。它們最為引人注目、最具差異性，被稱為“核心愿景要素”，而其他則被歸為“擴展愿景要素”。核心要素將會反映未來的價值定位，推動品牌建設方面的計劃和舉措。對于加州大學伯克利分校哈斯商學院而言，這些核心要素是“質疑現(xiàn)狀”、“學生優(yōu)先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　擴展愿景要素也有著重要作用。

　　它們增添了品牌愿景的內涵，有利于大多數(shù)戰(zhàn)略決策者就項目是否“符合品牌”形象做出更好的判斷。擴展愿景為品牌的某些重要方面提供了載體。例如：品牌個性，它也許不足以成為核心愿景要素，但對于成功卻至關重要。這樣的要素可以而且應該影響品牌計劃。在打造品牌愿景的過程中，通常不會考慮通過代言人來構建強烈的品牌聯(lián)想，因為它并非品牌的核心所在。如果這種想法放置于拓展愿景中，倒是可以展開討論。拓展愿景要素有時會發(fā)展成核心要素，但只有在整個過程中保持其可見性，才可能有如此發(fā)展。