●來源：虎嗅（ID：huxiu_com）

編者注：

本文為2019年虎嗅2019F&M創(chuàng)新節(jié)中，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、原阿里巴巴CEO衛(wèi)哲給現(xiàn)場(chǎng)觀眾們分享了他對(duì)于新消費(fèi)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度的思考。

他認(rèn)為， 新消費(fèi)和新零售的核心在于，經(jīng)營(yíng)人比經(jīng)營(yíng)商品更重要，首先應(yīng)該抓住的是，冬天里“最不怕冷的人群”，比如說年輕的95后、生了二胎的家庭和那些傳統(tǒng)電商視而不見的“非傳統(tǒng)人群。

其次，要重新定義商品分類，拋棄掉“絕對(duì)耐用”與“絕對(duì)快消”，做“相對(duì)耐用”與“相對(duì)快消”的品類。

最后，要注重新的消費(fèi)渠道，掌握好線下開店的秘訣：要么開超級(jí)小店，要么開超級(jí)大店，尷尬的是不大不小的店——比如社區(qū)生鮮，這兩天剛傳出行業(yè)中一個(gè)較大品牌資金鏈斷裂的消息，企業(yè)還是要在盡量照顧消費(fèi)者體驗(yàn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率中找到一個(gè)平衡，否則，“消費(fèi)者還沒被你慣壞，你就先把自己玩壞了”。

如今，在新冠肺炎疫情的影響下，重讀這篇文章，相信大家對(duì)于新消費(fèi)和新零售的未來趨勢(shì)，又會(huì)有新的感悟和收獲。

以下是衛(wèi)哲的分享內(nèi)容：

大家好！今年還沒有到冬天，很多人就問我，經(jīng)濟(jì)寒冬里的下一個(gè)熱點(diǎn)是什么？我說光看一個(gè)點(diǎn)，就相當(dāng)于我們說一個(gè)“D”，不夠，兩個(gè)點(diǎn)夠不夠？?jī)蓚€(gè)點(diǎn)也不夠，還是平面的，3D才是立體的，我們要從3D的角度（立體角度）交叉驗(yàn)證，來尋找這個(gè)熱的、立體的發(fā)光體，不能只是一個(gè)點(diǎn)。

今天給大家分享的“新消費(fèi)”，正好是用一個(gè)3D的角度看待問題。我們20多年前做零售的時(shí)候，就學(xué)會(huì)一個(gè)詞組“人、貨、場(chǎng)”，無論你在線上還是線下，都離不開這三個(gè)字。

新消費(fèi)，今天給大家分享的就是“人貨場(chǎng)”，不能簡(jiǎn)單地說我要去服務(wù)哪個(gè)人群，或做哪個(gè)品類（貨），或簡(jiǎn)單地線上、線下來分類所有新零售、傳統(tǒng)零售，我們的討論都是人貨場(chǎng)，而“人貨場(chǎng)”里面，人是放在第一位的。

那我們看一下，冬天里不怕冷的人群是誰？

最不怕冷的人群95后，在這個(gè)冬天之前，所有做消費(fèi)、做投資的都想盯住的人群是80后、85后，他們現(xiàn)在步入35歲年齡段、甚至快40歲，正好處于上有老、下有小，而且有房貸、車貸。

過去10年中國(guó)的房貸比例達(dá)到了65%以上，20年前，還真有人用現(xiàn)金全款買房的，現(xiàn)在還有誰買的起？80、85后成了房奴、車奴：上有老，可能要贍養(yǎng)；下有小，孩子的教育以及其它消費(fèi)，這使得80、85后是在冬天中最受傷的人群。

95后挺好：95后上面的也不夠老，下面的還沒有小，更重要的是95后是中國(guó)第一批小康，小康1.0。

什么是小康1.0？80、85后其實(shí)是中國(guó)第一代溫飽1.0，改革開放給80、85后解決了餓肚子的問題。

鄧小平南巡，也就是1992年、1993年以后才讓我們口袋里面的錢多了起來。我記得我剛加入阿里巴巴的時(shí)候，我們中供鐵軍地推團(tuán)隊(duì)的主力是80、85后，地推團(tuán)隊(duì)非常辛苦，所以我們找人要找“苦大仇深”的，有能夠翻身做主人感覺的那個(gè)人群。

當(dāng)時(shí)有一道挺經(jīng)典的面試題，問那些80、85后的同學(xué)們，你們小時(shí)候多長(zhǎng)時(shí)間吃一頓肉？要是回答一個(gè)月吃一次，這個(gè)人我們基本上就想要了。如果能回答我當(dāng)年一年只吃一頓肉，那非他莫數(shù)，狼性很強(qiáng)。

現(xiàn)在我們今年阿里巴巴20周年，9月10號(hào)回到阿里問老同事，說“還能找到苦大仇深的嗎”？他們說“苦大的不好找，仇深的越來越多。”

我說，還問那個(gè)問題嗎，多少時(shí)間吃一頓肉？其實(shí)還問，但不問你當(dāng)年多少時(shí)間吃一頓肉，問你現(xiàn)在多少時(shí)間吃一頓肉。我們特別怕今天的答案是一個(gè)月只吃一頓肉——這么年輕就這么佛系，這么養(yǎng)生。

所以，如果你現(xiàn)在還去面試阿里的中供鐵軍，你的最佳答案是“我頓頓想吃肉，天天想吃肉”，今天還是頓頓、天天想吃肉的人，說明你還有點(diǎn)狼性。

95后和85后最大的差別除了溫飽1.0與小康1.0以外，還有，85后是獨(dú)生子女，在座如果有85后的話，你們的父母基本上不是獨(dú)生子女。而95后不僅自己是獨(dú)生子女，他們還是獨(dú)生子女生的獨(dú)生子女，是獨(dú)生子女2.0版本。

獨(dú)生子女2.0，是全世界都沒有過的。80后、85后沒有了哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，到了95后——這代獨(dú)生子女2.0，不僅沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，你這輩子沒見過叔叔、阿姨、舅舅，因?yàn)槟愀改笡]有兄弟姐妹。

意味著95后一結(jié)婚，能有父母、外公外婆、爺爺奶奶（的房子），所以一對(duì)95后的夫妻頭上有6套房子，還沒人跟你競(jìng)爭(zhēng)。

請(qǐng)問95后的父母和祖父母還有誰的房租按揭沒還掉嗎？沒聽說過。所以95后他們將繼承人類有史以來最強(qiáng)勁的一張個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表，繼承的都是資產(chǎn)，沒有負(fù)債。

這些使95后成為了中國(guó)第一代敢于信用消費(fèi)的一代人——一個(gè)95后的消費(fèi)能力比當(dāng)年80后、85后在他這個(gè)年齡段消費(fèi)能力要大二三倍。“人貨場(chǎng)”的第一個(gè)“人”，即得95后、得天下。

第二，是二胎家庭。昨天好像公布了中國(guó)今年新生嬰兒數(shù)量，雖然還沒到年底，不過估計(jì)也不會(huì)突擊能夠生很多孩子出來，這個(gè)數(shù)字基本上挺準(zhǔn)了（只有1100萬）。去年還有1400萬，中國(guó)歷史高峰能夠在1700萬一年，說明新生嬰兒是斷崖式的下降。

但我想說的是二胎——去年1400萬當(dāng)中700萬是二胎，今年的數(shù)字沒出來（1100萬），但我估計(jì)也會(huì)接近一半（大概會(huì)有500多萬的二胎）。

所以，我提出不怕冷的人群是二胎家庭。今天你生二胎，一方面我夸你身體真好，另一方面也夸你財(cái)力挺好——今天能生得起二胎，比生不起二胎的還真有點(diǎn)錢。生二胎的時(shí)候，這對(duì)夫妻的收入比他們生一胎的時(shí)候要好。

我周圍有很多經(jīng)常會(huì)在朋友圈里曬二胎，曬完以后開始考慮買一輛大一點(diǎn)的車，二胎家庭也好像缺那么一間臥室了，所以二胎家庭的消費(fèi)能力，可以被看作是個(gè)不怕冷人群。

第三，常年被忽略的非主流人群，他們的特點(diǎn)是“收入不高，可支配收入不低”。北京也好、上海也好，城市白領(lǐng)找工作壓力很大，白領(lǐng)的起步工資很多年沒變了，中國(guó)一年六七百萬大學(xué)生，創(chuàng)造六七百萬的白領(lǐng)就業(yè)挺難的。

我原來在四大會(huì)計(jì)事務(wù)所工作過，管你什么北大、清華，你進(jìn)去的話也就八千，還要交稅，這八千10年來沒漲過。

北京送外賣、送快遞的小哥們，一個(gè)月只要夠勤快，至少八千，還不用交稅，還要包吃住，他們可能也放棄了在北京買房、買車的夢(mèng)想，所以他們的收入不高，但可支配收入不低。

我去河北、河南，我大概跑了二三十個(gè)村，我在村里面特別喜歡讓同事們拍照片，看村里的墻上刷著什么，村里刷什么代表消費(fèi)熱點(diǎn)是什么。

我就看那個(gè)照片，村里面刷墻最多的是藥的廣告，每個(gè)區(qū)域藥的廣告還不一樣，這個(gè)區(qū)域看來拉肚子比較多，那個(gè)區(qū)域可能肺都不太好。

除了藥以外，第二大的你們肯定沒想到，至少在河南、河北，村里面廣告第二多的是駕駛學(xué)校的廣告。前兩天網(wǎng)上都有文章，說中國(guó)多少億人沒有護(hù)照，多少億人沒有出過國(guó)或者是坐過飛機(jī)。

我更想問中國(guó)還有多少人沒有駕校，中國(guó)有多少在農(nóng)村的人沒有駕照。我在農(nóng)村看到的第二大的廣告是考駕校，就證明多少人想買車、想學(xué)車。

第三多的是結(jié)婚廣告，各種婚慶服務(wù)的廣告在農(nóng)村特別多。農(nóng)村人口、城市藍(lán)領(lǐng)，反而在經(jīng)濟(jì)冬天，在新消費(fèi)時(shí)代成為一個(gè)不容忽視的力量。

所以，在“人”這個(gè)維度上，如果你服務(wù)的人群針對(duì)的是95后，如果你針對(duì)的是藍(lán)領(lǐng)和農(nóng)村人口，你如果能精準(zhǔn)地服務(wù)到二胎家庭（就成了）。這三個(gè)人群是“人貨場(chǎng)”中最不怕冷的三個(gè)人群。

談完人，我們談?wù)劇柏?，新消費(fèi)里的“貨”就得把傳統(tǒng)的消費(fèi)重新分類定位一下，如何重新分類定位呢？

咱們用互聯(lián)網(wǎng)的思路來重新分類和定位?；ヂ?lián)網(wǎng)看一個(gè)產(chǎn)品，有兩個(gè)維度非常重要， 一個(gè)叫頻率，第二個(gè)是客單價(jià)。做互聯(lián)網(wǎng)的，無論你是游戲、電商、社交，我們一般都看這兩件事：高頻、低頻、高客單價(jià)、低客單價(jià)。

我們就以頻率和客單價(jià)重新定義一下商品分類。

絕對(duì)耐用是屬于絕對(duì)低頻，你可能幾年買一次，它的客單價(jià)往往是比較高的，車、冰箱、電視機(jī)，這屬于絕對(duì)耐用，絕對(duì)耐用屬于我們絕對(duì)不看好。經(jīng)濟(jì)不好，耐用你就接著用吧，你不會(huì)急于替換?？蛦蝺r(jià)高肯定受影響。頻率低，你要讓它復(fù)購(gòu)不太可能啊。

另一頭呢，頻率特別高，客單價(jià)特別低，叫絕對(duì)快消，我們叫日貨產(chǎn)品，幾乎你每天都要購(gòu)買：我們喝的瓶裝水、炒菜的油……客單價(jià)可能只有10幾塊、20幾塊，絕對(duì)快消我們也不碰，不碰的原因有兩個(gè)：在絕對(duì)快消領(lǐng)域已經(jīng)存在著大的行業(yè)巨頭，顛覆比較難。

我們恒大的許家印許老板原來是做絕對(duì)耐用的（指恒大做房地產(chǎn)），覺得絕對(duì)耐用希望不大，怎么辦呢？180度大轉(zhuǎn)彎，要做絕對(duì)快消，所以恒大的足球隊(duì)，前面有四個(gè)大字叫“恒大冰泉”，做水。

結(jié)果上市公司公告反應(yīng)，恒大一年40個(gè)億虧在水里，這就告訴你什么叫真金白銀把錢扔水里。恒大背后還有四個(gè)字“恒大糧油”，第一年虧20個(gè)億，一點(diǎn)油花也沒撈到。

我不看好絕對(duì)快消的另外一個(gè)原因是，有很多絕對(duì)快消品被升級(jí)到了相對(duì)快消。很巧，我們今天桌上放著咖啡和奶茶，對(duì)歐美人來說咖啡是絕對(duì)快消——不喝咖啡，今天渾身難受，但中國(guó)人絕大部分還是覺得咖啡是一個(gè)非日貨產(chǎn)品，我每周喝一兩次就可以了，奶茶我也沒有饞到每天非喝不可。

所以，奶茶、咖啡在我心目中就是相對(duì)快消，在歐美咖啡是絕對(duì)快消，可咱們肚子就這么大，你咖啡、奶茶喝多了，是不是水就喝少了，所以它被升級(jí)到了相對(duì)快消。

另外，比如外賣。今天中國(guó)一天五六千萬單，外賣一起來，方便面銷量就下降了，其實(shí)另外一個(gè)也下降了，就是在家里消費(fèi)的食用油下降了，炒菜的油原來可能屬于絕對(duì)快消，但現(xiàn)在被升級(jí)到了相對(duì)快消。但相對(duì)快消領(lǐng)域又往往沒有一個(gè)特別大的牌子，即大牌形成壟斷的不多。

中國(guó)人吃鴨脖子，在過去10年能吃出三家上市公司（周黑鴨、煌上煌、絕味），搞了半天都是搞鴨脖子的，鴨脖子能出三家上市公司，很多人都說那雞脖子怎么辦？都有機(jī)會(huì)。

鴨脖子當(dāng)然是相對(duì)快消，它不是一個(gè)日貨產(chǎn)品，相對(duì)快消大部分是周貨（每周消費(fèi)）或月貨產(chǎn)品（每月消費(fèi)）。

相對(duì)耐用，其大概產(chǎn)品的生命周期在一年左右，客單價(jià)在幾百塊，很少突破1000塊，沒有像電視機(jī)這么耐用，但也沒有到每周、每月消費(fèi)，這類很多是小家電，包括手機(jī)。

手機(jī)在我心目中是個(gè)相對(duì)耐用商品，手機(jī)對(duì)很多60后那是絕對(duì)耐用，一個(gè)手機(jī)用很多年，但對(duì)我們年輕人來說，差不多也就半年、一年，最多一年半更新一次。所以，連手機(jī)這么大的品類，也屬于相對(duì)耐用品。

場(chǎng)就是新的消費(fèi)渠道。

先看純線上，在3年前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就在提新零售了，很多人問我新消費(fèi)和新零售有什么區(qū)別？

我說新消費(fèi)，我們一定要討論“人貨場(chǎng)”，新零售只是討論了那個(gè)場(chǎng)，就是你消費(fèi)的場(chǎng)所，或業(yè)態(tài)、商業(yè)形態(tài)是什么。一度，電商就是一種新的商業(yè)形態(tài)，但電商如果能夠包打天下，馬總就不用談新零售了。

所以，可以看出電商不是萬能的，不僅是我說到的物流成本、獲客成本，電商很大的問題就是很多電商的消費(fèi)品類，用戶并不滿意。

以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門店的退貨率不會(huì)超過3%，但電商的退貨率高達(dá)30%。消費(fèi)者用腳投票，對(duì)這個(gè)體驗(yàn)并不滿意。

對(duì)線下有極強(qiáng)體驗(yàn)要求的品類，線下的價(jià)值就體現(xiàn)了。線下哪類店有機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為，要么你線下的店足夠小，要么你的店足夠大，最難受的是中等規(guī)模的店，比如說社區(qū)生鮮、社區(qū)便利店，很麻煩。

我們要分清楚最后一公里和最后一百米的關(guān)系。電商無非能做到最后一公里，但最后一百米你最好是讓消費(fèi)者自己走過來，你把消費(fèi)者寵壞了、也就是所謂的懶人經(jīng)濟(jì)都是有成本的，消費(fèi)體驗(yàn)和我們公司的效率之間要找到平衡關(guān)系。如果體驗(yàn)太好了，但你效率太低，是不可持續(xù)的。

這兩天又爆了一家社區(qū)生鮮，也是一樣的——把消費(fèi)者想的太懶了，會(huì)把消費(fèi)者寵壞。消費(fèi)者還沒被你寵壞，自己先把自己玩壞了。所以需要店足夠小或者店足夠大。

上海的星巴克全球旗艦店，現(xiàn)在已經(jīng)開了快兩年了，你要去可能還得排隊(duì)。像化妝品的這種傳統(tǒng)的分銷店是一百平米，但是北京三里屯兆龍飯店旁邊新開的話梅（HARMAY，倉(cāng)儲(chǔ)式美妝店），有500到600平米，單店坪效一個(gè)月超過很多同行一年的銷售額，為什么？店足夠大。

如何判斷什么行業(yè)做大店，什么行業(yè)做小店呢？又回到了“人貨場(chǎng)”的分析模式，如果你做的產(chǎn)品是快消，你就要想辦法開的店越小越好。如果你做的店是相對(duì)耐用、相對(duì)快消，你就應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者跑遠(yuǎn)一點(diǎn)，多囤一點(diǎn)貨。

但我想說的是，無論是線上還是線下，我們還是要做到把我們的整體思維從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)人， 如果說新消費(fèi)和新零售的核心是什么，那就是經(jīng)營(yíng)人比經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品要重要。

以前只有互聯(lián)網(wǎng)公司可以經(jīng)營(yíng)人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是人機(jī)分離，電腦和人不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在商場(chǎng)，你在電腦前就一定不在商場(chǎng)，你在商場(chǎng)就一定不在電腦前。但現(xiàn)在每個(gè)人都帶著智能手機(jī)，我們都實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一了。

最后我想說，到底消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？消費(fèi)是分級(jí)。今天最大的機(jī)會(huì)在于你做細(xì)分，細(xì)分人群、細(xì)分品類，真足夠細(xì)才能扎的進(jìn)去。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的增量不再那么強(qiáng)勁的時(shí)候，我們要學(xué)會(huì)針對(duì)細(xì)分人群、針對(duì)細(xì)分品類。

總結(jié)來看，3D維度、立體的看問題，“人貨場(chǎng)”，要知道在新的時(shí)代你做什么樣的人群，同樣的人群你要做相對(duì)快消，同樣的相對(duì)快消你要用小店、超級(jí)小店或者超級(jí)大店的方法來做。

如果還要加一個(gè)D，我們說4D時(shí)代是什么呢？另外一個(gè)D就是時(shí)間維度，帶著時(shí)間維度，得年輕人者得天下。

我相信在今天北京挺冷的一個(gè)周末的早上，我們共同探討新消費(fèi)時(shí)代的人貨場(chǎng)，可以找到新消費(fèi)時(shí)代，找到白銀時(shí)代的增長(zhǎng)空間。

● 彩蛋問答環(huán)節(jié)：

Q：我曾經(jīng)在一個(gè)旅游景點(diǎn)看到一群50后的大媽在拼多多上拼東西，我也看到最近拼多多在“雙11”期間利用人性的漏洞幫大家瘋狂的轉(zhuǎn)鏈接。

同樣，我也看到拼多多說它做的不是傳統(tǒng)電商，做的是C2M或其它？想請(qǐng)您給我們分享一下，您覺得拼多多這種現(xiàn)象給我們中國(guó)市場(chǎng)的啟發(fā)是什么？

A：我媽媽今年80歲，我是2006年加入阿里巴巴的，2006年的時(shí)候我媽媽大概65歲，我在我媽65歲的時(shí)候勸她用淘寶，一直勸了十幾年沒用，直到我們小區(qū)別的70歲的大媽用拼團(tuán)的方法，硬拉著我家80歲的我媽用上了電商，所以我媽媽電商的第一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用就是拼多多，礙于小區(qū)別的大媽的面子，說不拼你這太不夠意識(shí)了，你們看，別的大媽的面子比我兒子的面子還要重要。

拼多多有這個(gè)現(xiàn)象說明的問題就是，“非主流人群”，在過去的15年，主流人群該用的電商都被覆蓋了，我媽也是屬于非主流人群，接下來我媽對(duì)電商的所有應(yīng)用就如潮水一般打開了，拼多多只是第一個(gè)。

我媽就開始用叮咚買菜，我媽突然發(fā)現(xiàn)淘寶不錯(cuò)，京東其實(shí)也可以。有一天告訴我，你知道嗎？還有一個(gè)很好的新公司叫“唯品會(huì)”，我說唯品會(huì)怎么新了？它存在好多年了。但是我媽告訴我，拼多多部分品類還會(huì)繼續(xù)使用，部分品類她已經(jīng)不會(huì)使用了。

所以，我想說的是，拼多多非常好地用社交的方法，幾乎把中國(guó)最后一群沒有用電商的人（除了我媽以外，還有很多小鎮(zhèn)青年）四五線城市下沉，最后這群人挺頑固的，你再怎么用淘寶雙十一，雙十一都十多年了，這樣的刺激力度，我媽還是不用電商。

阿里巴巴淘寶還是沒有打到五六線城市，所以真的要感謝拼多多，用社交的方法把中國(guó)最后一個(gè)人群拉上了電商的舞臺(tái)。但我想說的是，拉上來以后，我媽媽是一個(gè)典型用戶，從不用電商到用電商，感謝拼多多，但既然用了，她一旦知道電商有多好之后，會(huì)做很多比較（對(duì)服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品），做比較以后，拼多多的用戶和拼多多本身，都要繼續(xù)面對(duì)不同電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，都要面對(duì)對(duì)它的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

我相信拼多多是做的非常好的一個(gè)，但不代表中國(guó)非主流人群都被拼多多抓走了，我們各位如果要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話，還是要圍繞你對(duì)非主流人群用什么產(chǎn)品突破。我們想一下，拼多多最早打開非主流人群的全部是相對(duì)快消品，非主流人群、相對(duì)快消，加上并不落后的電商業(yè)態(tài)，這就是3D維度。

所以，我想所有做對(duì)的事，在你回過頭總結(jié)時(shí)，都是在這三角形當(dāng)中交叉驗(yàn)證，至少你抓住了兩個(gè)角，抓一個(gè)角是不夠的。

三個(gè)維度看問題，立體看問題；抓住兩個(gè)角，就可以立于不敗之地。掌握好這個(gè)規(guī)律，我相信無論是做投資、還是做創(chuàng)業(yè)，都能在新的消費(fèi)白銀時(shí)代找到自己的亮點(diǎn)。