說(shuō)到傳統(tǒng)文化的“會(huì)客廳”,不得不提到故宮。故宮見(jiàn)證著中華文化的博大精深與淵源流長(zhǎng),見(jiàn)證著中華民族自強(qiáng)不息之精神和厚德載物之氣量。數(shù)據(jù)顯示,自1949年新中國(guó)成立以來(lái),故宮博物院共接待觀眾4.56億人次;僅2019年就突破1900萬(wàn)人次,來(lái)北京打卡故宮似乎已然成為一種“剛需”。

所謂“留得五湖明月在,不愁無(wú)處下金鉤”,近年來(lái),聰明的故宮顯然沒(méi)有固步自封,反而審時(shí)度勢(shì),抓住機(jī)遇,借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的浪潮,為傳統(tǒng)賦新,重新定義了自己的受眾群體,打造了一系列品牌“IP”,玩轉(zhuǎn)“跨界”營(yíng)銷。最終,擁有自己獨(dú)特文化靈韻和個(gè)性的故宮修煉成了真正的“網(wǎng)紅”,僅微博就有900萬(wàn)+的追隨者,點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量10萬(wàn)+、100萬(wàn)+已然成為常態(tài)。

時(shí)尚的“換裝”之路

故宮顛覆式的品牌認(rèn)知和升級(jí)得益于對(duì)用戶定位和市場(chǎng)洞察的漫長(zhǎng)探索與分析。起初,故宮將自己的受眾定位于35歲到50歲的男性,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也偏理性和傳統(tǒng),推出的產(chǎn)品以觀賞性的繪畫和瓷器為主,雖然“高端大氣上檔次”,但功能性和實(shí)用性欠缺。不能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)故宮“老古董”的刻板印象,自然也無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)受眾。

2014年,故宮淘寶在微信公眾號(hào)刊登了《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》一文,一改往日莊嚴(yán)肅穆形象的“雍正爺反差賣萌”成功吸粉,文章瞬間成為10萬(wàn)+爆款文。品牌形象逐漸明晰后的故宮將目標(biāo)用戶定位在35歲以下的年輕人群,并以女性為主。目標(biāo)受眾確定后,原先高冷、古板、遙遠(yuǎn)的故宮變得愈加可愛(ài)、年輕和親和了。

新的受眾定位激發(fā)了故宮無(wú)限的創(chuàng)意潛能。以擁有600萬(wàn)+粉絲的故宮淘寶為例:冬來(lái),它賣依據(jù)《緙絲加繡九陽(yáng)消寒圖》設(shè)計(jì)的暖袖;夏至,它賣雍正御批宣紙折扇;乾隆皇帝為母親八十大壽所作的賀壽畫作《多鹿圖》被做成了深受文藝女青年喜愛(ài)的帆布包;院藏的“日月星晷儀”被設(shè)計(jì)師“打造”成了時(shí)尚又實(shí)用的眼影和口紅;走紅的故宮貓當(dāng)然也不會(huì)被“放過(guò)”,便簽夾、小擺件應(yīng)有盡有。

故宮憑借自己的硬件優(yōu)勢(shì),將創(chuàng)意與功能性發(fā)揮到極致,無(wú)論哪種品類都是“顏值與實(shí)力并存”,不僅為消費(fèi)者提供了“故宮訂制”的消費(fèi)體驗(yàn),也增強(qiáng)了消費(fèi)者的民族文化自豪感。數(shù)據(jù)顯示,早在2017年,故宮的文創(chuàng)收入就已經(jīng)達(dá)到15億元,超過(guò)同年1500多家A股上市公司的營(yíng)收?！伴_(kāi)了掛”的故宮火爆異常,不僅消費(fèi)者青睞,更是成為了品牌跨界的“新寵”。

創(chuàng)意十足的跨界營(yíng)銷

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化巧妙融合所碰撞出的火花,讓故宮掐準(zhǔn)了“命脈”,迅速開(kāi)啟了自己的“瘋狂輸出”之旅。一路引吭高歌的故宮在跨界上玩出了新花樣,合作品類覆蓋快銷、餐飲、美妝、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。坊間相傳一句話,“只要抱緊故宮的大腿,就能火”!

故宮與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名推出的古風(fēng)香薰、濕紙巾、宮廷香水等新品在1小時(shí)內(nèi)售罄,銷售額突破50萬(wàn);與稻香村聯(lián)名推出的“掬水月在手”中秋禮盒預(yù)售三天,產(chǎn)品告罄;與化妝師毛戈平聯(lián)名推出的系列彩妝被美妝博主們瘋狂種草;與ICY全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)合作推出的“吉服回潮”系列女裝在時(shí)裝界掀起熱議......

故宮文創(chuàng)的跨界玩法,一方面接地氣的傳統(tǒng)文化讓品牌影響力輻射范圍更廣,受眾接受程度更高;另一方面,用戶基于對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感能反哺文化,為文化傳承打下堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。事實(shí)上,傳統(tǒng)與現(xiàn)代,東方與西方,不同行業(yè),各大品牌的跨界每天都在上演,跨界風(fēng)潮愈演愈烈。而跨界所代表的生活態(tài)度和審美方式正發(fā)揮著1+1>2的效果。

“百花齊放”的多載體傳播

讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)是故宮努力的方向。除了通過(guò)不同品類的商品進(jìn)行文化傳播,合作辦展、進(jìn)軍影視綜藝界以及開(kāi)發(fā)游戲軟件都為傳統(tǒng)文化的傳播和輸出插上了騰飛的翅膀。

2019年5月,故宮與卡地亞攜手舉辦了“有界之外:卡地亞-故宮博物院工藝與修復(fù)特展”,共計(jì)830余件藝術(shù)珍寶驚艷展出,中西方文化的神韻和藝術(shù)共鳴在展覽中碰撞與互鑒。

為了讓更多人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化,故宮還嘗試了綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等新玩法?！段以诠蕦m修文物》《上新了·故宮》都加深了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和敬畏。如今600歲“逆生長(zhǎng)”的故宮自然不滿于此,宮博物院院長(zhǎng)王旭東在接受采訪時(shí)表示,未來(lái)電視劇《故宮如夢(mèng)》、電視紀(jì)錄片《紫禁城》、大型史詩(shī)劇《紫禁城》等都會(huì)悉數(shù)亮相。

值得一提的是,游戲和文化的碰撞也之會(huì)產(chǎn)生意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”。游戲以年輕玩家為主要受眾群體,想要讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下,抓住游戲這個(gè)載體,打開(kāi)年輕一代重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的大門,激發(fā)年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣十分重要。北京市文化改革和發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組正式印發(fā)的《北京市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2020-2022年)》中就已將“加強(qiáng)動(dòng)漫游戲的中國(guó)創(chuàng)意表達(dá)”提上日程,并部署了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新發(fā)展等重點(diǎn)任務(wù)。面對(duì)僅2019年就高達(dá)6.4億人的游戲用戶規(guī)模,故宮自然不會(huì)“錯(cuò)失良機(jī)”。截至目前,故宮已合作研發(fā)了十多款游戲APP。2019年,網(wǎng)易與故宮博物院以北宋王希孟的傳世名作《千里江山圖》為藍(lán)本,深度定制的敘事手游《繪真·妙筆千山》,就實(shí)現(xiàn)了文化與游戲的完美結(jié)合。青綠山水的畫風(fēng)和意境讓人沉醉其中,每一幅畫卷就是一個(gè)關(guān)卡,每個(gè)關(guān)卡背后都有一段精彩絕倫的神話故事?！渡胶＝?jīng)》《鏡花緣》等經(jīng)典神話志怪傳說(shuō)中的劇情;夫諸、比翼鳥(niǎo)、女魃等上古神獸的出現(xiàn)都讓人進(jìn)一步感受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。玩家置身畫中,唯有解謎互動(dòng)才能推進(jìn)劇情,這極大地激發(fā)了用戶的好奇心和自主參與感。不同與灌輸式的定向傳播,以“培養(yǎng)理論”為基礎(chǔ),以游戲這種帶有極強(qiáng)互動(dòng)性和身臨其境體驗(yàn)感的媒介為橋梁,潛移默化地培養(yǎng)年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的感知和喜愛(ài),是讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下的一個(gè)絕佳途徑。

借助優(yōu)質(zhì)游戲,古老的中國(guó)文化開(kāi)始頻頻“出?！?。2019年中國(guó)游戲企業(yè)海外實(shí)際銷售收入達(dá)115.9億美元(折合人民幣805億元),增長(zhǎng)21.0%。帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化印記的游戲“走出去”不僅有利于在全球范圍內(nèi)弘揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化,也是增強(qiáng)文化自信的應(yīng)有之舉。例如,面向全球發(fā)行的《繪真·妙筆千山》自上線以來(lái),已獲得包括北美、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、加拿大等多地的App Store推薦。海外玩家在游戲中體驗(yàn)中國(guó)藝術(shù)與哲學(xué)的同時(shí),無(wú)一不被中華文化的魅力所深深折服。有玩家評(píng)價(jià)道:“我必須通關(guān)這個(gè)游戲,因?yàn)樗菍?duì)中國(guó)藝術(shù)一次令人驚嘆的體驗(yàn)?！?/span>

如何讓文化傳承更加年輕化?以游戲——這種被大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)手段作為載體不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。此前,許多游戲在設(shè)計(jì)中也會(huì)重視與傳統(tǒng)文化的巧妙融合,例如《夢(mèng)幻西游》手游與陜西歷史博物館合作,《大話西游2》則借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)實(shí)景臨摹敦煌文化。未來(lái),游戲與傳統(tǒng)文化的結(jié)合還是一片亟待開(kāi)發(fā)的有益“藍(lán)?！?游戲與文物、歷史的互動(dòng),無(wú)疑可以更加多元地呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史脈絡(luò)和人文精神內(nèi)核,激發(fā)用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的參與感,潤(rùn)物無(wú)聲地對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)文化熏陶。

結(jié)語(yǔ)

今年是紫禁城建城600周年。過(guò)生日,故宮是認(rèn)真的。“大慶之年”,擅于碰撞與融合的故宮肯定會(huì)繼續(xù)“搞事情”。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的品牌產(chǎn)品,還是令人意想不到的跨界組合,抑或是玩得出彩的營(yíng)銷策略,作為新時(shí)代的“網(wǎng)紅”,積極利用IP資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的故宮一定不會(huì)令人失望。讓中華民族的文化瑰寶與中華兒女的智慧結(jié)晶以新的方式活在當(dāng)下,并加以傳承、創(chuàng)新和延續(xù),于故宮而言,已并非難事。