網(wǎng)紅有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)紅需謹(jǐn)慎。實(shí)際上，品牌走紅只是一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來(lái)的流量光環(huán)褪去，如何才能將品牌長(zhǎng)久地植入消費(fèi)者心智？如何成為新品類的代表？如何才能在快速迭代的時(shí)代保持品牌的長(zhǎng)盛不衰？

如今，品牌的打造及發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)刷新了人們的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，大批網(wǎng)紅品牌“一夜爆紅”，諸如鐘薛高、王飽飽、三頓半、元?dú)馍?、完美日記等品牌都在一夜之間爆紅市場(chǎng)。

只是這風(fēng)來(lái)得快，走得也快，“網(wǎng)紅品牌”這四個(gè)字似乎就注定了它們曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，盡管餐飲行業(yè)最慘的網(wǎng)紅日料店柒本味從爆紅到關(guān)門僅用了24小時(shí)，但這依然無(wú)法阻擋每個(gè)新興品牌都希望能夠迅速走紅的想法，甚至連擁有數(shù)十年歷史的品牌也都不遺余力地在打造“網(wǎng)紅”，希望能夠打造出下一個(gè)“完美日記”、下一個(gè)“鐘薛高”。

成為網(wǎng)紅品牌顯然不是壞事，但是如何才能保持網(wǎng)紅品牌的生命力，借風(fēng)使力、長(zhǎng)盛不衰，才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)紅品牌是如何誕生的？

什么是網(wǎng)紅品牌？顧名思義，網(wǎng)紅品牌是借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及網(wǎng)狀傳播方式，從而在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的關(guān)注，產(chǎn)生爆品效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，風(fēng)靡全網(wǎng)的品牌。

最早的網(wǎng)紅品牌難以追溯，我們只能在網(wǎng)紅品牌呈現(xiàn)井噴狀態(tài)的當(dāng)下，試圖來(lái)還原網(wǎng)紅品牌誕生的背景。究其原因，依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)渠道及新興平臺(tái)帶來(lái)的一波又一波的流量紅利、新生代年輕人群的需求變遷以及新技術(shù)的成熟。

首先是流量紅利。近20年來(lái)，我們經(jīng)歷了電視媒體的整合、微博的興起、微信公眾號(hào)的誕生、小紅書的崛起、再到現(xiàn)在抖音短視頻及直播平臺(tái)的爆紅。每一次的渠道遷徙，都帶來(lái)了新的流量紅利，從而為新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。無(wú)數(shù)品牌正是從“排隊(duì)盛況”、“種草帖”以及李佳琦的“OMG！買它！”中，橫空出世，繼而爆火。

其次，消費(fèi)者的需求始終在變遷。每一代人都有每一代人的特征，新一代年輕人需要新興品牌作為自身的代名詞，而消費(fèi)人群的變化也意味著品牌的更迭。在如今的快消費(fèi)時(shí)代下，網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌相對(duì)立，迅速抓取了年輕人的喜好和需求，獲得了品牌的成長(zhǎng)空間，泡泡瑪特盲盒就是一個(gè)典型的例子。

此外，技術(shù)的發(fā)展也為新品牌與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合帶來(lái)了更多的可能性。正如冷鏈技術(shù)、快遞技術(shù)的成熟催生了一批類似鐘薛高、中街1946等的雪糕品牌及小仙燉鮮燉燕窩等主打新鮮的網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌的打造有規(guī)可循

傳統(tǒng)品牌們都艷羨網(wǎng)紅品牌的流量及生命力，初創(chuàng)品牌們也夢(mèng)想著一炮走紅，成為網(wǎng)紅新貴。

然而，即使在良好的商業(yè)環(huán)境下生長(zhǎng)，在成千上萬(wàn)的品牌中，也只有少數(shù)品牌能夠達(dá)到流量制高點(diǎn)。事實(shí)上，無(wú)數(shù)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌的誕生背后存在著相同的打造規(guī)律。

1· 差異化創(chuàng)新

在品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若想成為網(wǎng)紅品牌，必須依靠差異化、依靠創(chuàng)新來(lái)博人眼球，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品，從而引發(fā)熱議，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式的社交傳播。

2·饑餓營(yíng)銷，引發(fā)羊群效應(yīng)

物以稀為貴。當(dāng)身邊的人都在熱烈地討論一個(gè)產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品限量供應(yīng)、售罄脫銷的時(shí)候，就會(huì)自然地引發(fā)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理及強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成供不應(yīng)求的搶購(gòu)現(xiàn)象。而成功買到爆款產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)在社交網(wǎng)站上“炫耀”，引發(fā)二次傳播，為產(chǎn)品熱度添薪加柴。

3·KOL帶貨，建立口碑

通過(guò)淘寶、微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)的KOL投放種草，形成品牌口碑，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

打造網(wǎng)紅品牌

需把握這三大長(zhǎng)紅法則

掌握上述幾個(gè)規(guī)律，便能成功打造網(wǎng)紅品牌，但是，網(wǎng)紅品牌如何才能長(zhǎng)期存活，而非曇花一現(xiàn)？把握這三大法則，網(wǎng)紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來(lái)。

法則一：順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新

并非所有的差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)都具有長(zhǎng)久的生命力，只有順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新才能使品牌長(zhǎng)盛不衰，這也就是所謂的抓住風(fēng)口，風(fēng)口意味著趨勢(shì)性的、真正有機(jī)會(huì)的新興品類。

只有通過(guò)品類分化、進(jìn)化的趨勢(shì)，尋找有潛力的品類進(jìn)行創(chuàng)新及布局，品牌才有可能長(zhǎng)久，而一時(shí)流行的風(fēng)尚化創(chuàng)新和差異勢(shì)必不能長(zhǎng)久。倘若迷失在網(wǎng)紅風(fēng)尚化之中，一旦網(wǎng)紅光環(huán)褪去、消費(fèi)趨于理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

• 什么樣的創(chuàng)新是順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新？

三只松鼠開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類”，順應(yīng)的是線上購(gòu)物帶來(lái)的渠道紅利；鐘薛高推出高端無(wú)添加雪糕，順應(yīng)的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)及健康化的大趨勢(shì)；wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費(fèi)者又追求口感，又希望瘦身的需求。

• 什么樣的創(chuàng)新是風(fēng)尚化的創(chuàng)新？

褐色酸奶或炭燒酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭燒酸奶的市場(chǎng)容量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)300%，于是各大品牌紛紛跟進(jìn)，推出炭燒酸奶產(chǎn)品。但炭燒酸奶比普通酸奶含有更多的糖和熱量，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也不如普通酸奶。因此即使在市場(chǎng)上引發(fā)了一時(shí)的熱潮，但是由于不符合市場(chǎng)趨勢(shì)，而產(chǎn)品本身也不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、理性的購(gòu)買價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者在嘗鮮之后，就將其拋棄。

與之形成鮮明對(duì)比的是芝士酸奶，由于其蛋白質(zhì)含量更多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好，切中了消費(fèi)者需求，從而發(fā)展成創(chuàng)新的品類，還孵化出了如漲芝士啦這樣的芝士酸奶代表品牌。

法則二： 建立差異化定位

越是網(wǎng)紅的品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費(fèi)者心智中尋找到一個(gè)有價(jià)值的特性或字眼，然后占據(jù)它。品牌需要給予消費(fèi)者購(gòu)買它的理由，而這個(gè)理由不能僅僅是“大家都買”、“這個(gè)品牌很火”，因?yàn)檫@樣的理由無(wú)法支撐消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌黏性。

鐘薛高的創(chuàng)始人認(rèn)為鐘薛高不需要定位。作為一個(gè)新品牌，鐘薛高的增長(zhǎng)著實(shí)迅猛，但它在冰激凌品類的市場(chǎng)份額依然遠(yuǎn)低于頭部品牌。多種因素促成了它目前的成功：高端無(wú)添加的品類創(chuàng)新、66元一根的限量款產(chǎn)品營(yíng)銷、差異化的產(chǎn)品形狀。但當(dāng)我們研究趨勢(shì)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，冰激凌品類的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，越來(lái)越多的品牌在向健康化、無(wú)添加的方向進(jìn)化，未來(lái)，隨著網(wǎng)紅熱度褪去、新品牌不斷涌現(xiàn)，鐘薛高將會(huì)面臨多方挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，鐘薛高并未意識(shí)到自己擁有無(wú)添加冰激凌的心智資產(chǎn)，只有打造心智資產(chǎn)、并將其上升到定位的高度以此打開市場(chǎng)，鐘薛高才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

再看喜茶。喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實(shí)際上沒有一個(gè)是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過(guò)聯(lián)名和跨界來(lái)維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng)中已漸顯疲態(tài)。

差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費(fèi)者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長(zhǎng)紅，必須賦予其一個(gè)有價(jià)值的概念，給消費(fèi)者一個(gè)在諸多品牌中選擇你的理由。

法則三：打造長(zhǎng)銷型爆品

爆品的打造是幫助網(wǎng)紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長(zhǎng)銷型的爆品。爆品能夠?yàn)槠放茙?lái)50%以上的銷量及流量的，而長(zhǎng)銷型的爆品能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、不斷引發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為、從而幫助品牌建立的產(chǎn)品，即品牌的招牌菜。

為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現(xiàn)、無(wú)法長(zhǎng)銷？

原因有以下兩點(diǎn)：

• 火爆原因偏離產(chǎn)品本身。消費(fèi)者購(gòu)買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費(fèi)者購(gòu)買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)引發(fā)復(fù)購(gòu)。因此， 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買爆品行為的動(dòng)因，應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而非僅僅是風(fēng)尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。

• 產(chǎn)品質(zhì)量上的缺失。網(wǎng)紅品牌經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的情況。雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網(wǎng)紅貓包透氣性過(guò)差導(dǎo)致貓咪悶死、熒光面膜事件……層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌的信任度有所下降。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全是品牌必須遵循的底線。若要建立真正長(zhǎng)久的品牌，必須要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，建立信任，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

網(wǎng)紅有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)紅需謹(jǐn)慎。實(shí)際上，品牌走紅只是一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來(lái)的流量光環(huán)褪去，如何將品牌植入消費(fèi)者心智、如何成為新品類的代表、如何在快速迭代的時(shí)代保持品牌的長(zhǎng)盛不衰？上述的三大法則僅供參考。