要說(shuō)疫情有所緩解后，讓人眼前一亮的品牌傳播案例，今天聊到的當(dāng)當(dāng)，值得擁有姓名。

從8月3日開(kāi)始，接連有北京用戶在社交平臺(tái)曬出自己在禮橙專車上的閱讀時(shí)刻，通過(guò)閱讀來(lái)丈量城市。

溯其源頭，原來(lái)是當(dāng)當(dāng)跨界禮橙專車推出的「流動(dòng)圖書(shū)館」，8月3日-9月1日期間，流動(dòng)性地漫游北京全城，當(dāng)當(dāng)因此在線上和線下都狠刷了一波好感，還收獲一批路轉(zhuǎn)粉。

品妹看完第一感覺(jué)就是：當(dāng)當(dāng)原來(lái)可以這么 浪漫。

它明顯走了一條跟以往不同的營(yíng)銷路子，一方面是跳出了平臺(tái)造節(jié)打折的傳統(tǒng)套路， 挖掘用戶場(chǎng)景以重塑品牌浸潤(rùn)生活的方式；另一方面是把品牌與社會(huì)責(zé)任感掛鉤， 輸出品牌文化與價(jià)值觀。

宜家為什么要在賣場(chǎng)做樣板間？喜茶為什么要花大成本做千店千面？究其緣由，大部分消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，本質(zhì)上是為其背后所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感買單。

如今無(wú)論線上還是線下，各類新舊品牌都在重新審視場(chǎng)景的重要性，場(chǎng)景解決方案也愈發(fā)被直接前置到產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中。而落到此次「流動(dòng)圖書(shū)館」事件去看，當(dāng)當(dāng)也開(kāi)啟了產(chǎn)品場(chǎng)景化的嘗試。

1 把平面的書(shū)變成立體的氛圍與體驗(yàn)，讓用戶走進(jìn)書(shū)里的空間

當(dāng)當(dāng)把平面的書(shū)變成立體的場(chǎng)景氛圍與體驗(yàn)，讓用戶走進(jìn)書(shū)里的空間，產(chǎn)品伴隨體驗(yàn)完全融入場(chǎng)景之中，當(dāng)用戶和好書(shū)里的世界相遇，這座流動(dòng)的圖書(shū)館便永遠(yuǎn)都有故事。

也許是只有在通勤路上才有時(shí)間歇口氣的“三高”（高學(xué)歷、高收入、高職位）人群，在《阿米巴經(jīng)營(yíng)》里得到管理經(jīng)營(yíng)的引導(dǎo)；也許是剛下班的寶媽，在《你就是孩子最好的玩具》里重新找到與孩子相處的方式……

2 基于圖書(shū)的功能屬性與連接屬性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景細(xì)節(jié)

當(dāng)然，產(chǎn)品場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)越多，場(chǎng)景感越突出。

我們?cè)囍胂笠幌?，如果?dāng)當(dāng)只是在車?yán)锓乓槐緯?shū)，那可能只會(huì)引發(fā)乘客“誰(shuí)丟了書(shū)”的疑惑。但是當(dāng)當(dāng)和禮橙專車做了三個(gè)動(dòng)作：

一是以禮橙專車用戶屬性為核心進(jìn)行 針對(duì)性選品，從用戶年齡，閱讀品類等方面，甄選策劃了符合禮橙專車用戶“口味”的專屬書(shū)單。40余種不同類別的圖書(shū)，涵蓋經(jīng)管、文藝、親子家教、人物傳記等多個(gè)品類。

二是對(duì)專車司機(jī)進(jìn)行培訓(xùn)，讓其 化身「流動(dòng)圖書(shū)館」館長(zhǎng)，既能為用戶提供專業(yè)的出行服務(wù)，讓用戶可以安心無(wú)憂地開(kāi)啟自己的探索旅程，也能和乘客在書(shū)里的世界有所共鳴。

三是 從用戶閱讀的動(dòng)線邏輯出發(fā)，提供記錄工具，讓用戶的心得與靈感有一個(gè)承載落點(diǎn)。搭乘主題車的用戶，既可以在打車路途中翻閱書(shū)籍，也可以隨時(shí)記錄所思所想。

有意思的是， 這些體驗(yàn)過(guò)程中形成的情感、思想會(huì)跟隨下一位乘客共同漂流，通過(guò)文字力量接力。

它改變了當(dāng)下習(xí)以為常的彈幕信息性質(zhì)的及時(shí)反饋，以一種更有神秘感與期待感的方式催生了不一樣的社交連接，既有 物理范圍上的擴(kuò)散，也有 情感意義上的延伸。

而這些用戶主動(dòng)分享的所感所想，也極大幾率會(huì)成為當(dāng)當(dāng)與禮橙專車最具象的用戶鏡像數(shù)據(jù)庫(kù)。

值得一提的是，「流動(dòng)圖書(shū)館」還有一個(gè)細(xì)節(jié)特別讓人動(dòng)容，在出行場(chǎng)景之外，當(dāng)當(dāng)連 用戶下車之后的場(chǎng)景也考慮進(jìn)來(lái)了，為了讓用戶擁有完整的閱讀體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)在平臺(tái)免費(fèi)送出60萬(wàn)冊(cè)好書(shū)。

不能說(shuō)這60萬(wàn)的數(shù)字就能輻射遍整個(gè)北京城的人群，但至少能讓我們看到， 在做閱讀場(chǎng)景滲透這件事情上，當(dāng)當(dāng)是認(rèn)真的。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物減少了用戶和商品不期而遇的機(jī)會(huì)，購(gòu)物時(shí)接收到的感官信息也大大降低，當(dāng)當(dāng)情境浸入式場(chǎng)景的塑造， 把通勤出行變成一趟思想與文化的發(fā)現(xiàn)之旅，呼應(yīng)的正是“每個(gè)人都樂(lè)于有新發(fā)現(xiàn)”的心理洞察。

在這個(gè)大場(chǎng)景+小細(xì)節(jié)的過(guò)程里，圖書(shū)不只是圖書(shū)， 而是基于場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，是充實(shí)通勤時(shí)間的解決方案，是社交時(shí)代重塑人與人連接的橋梁，更是美好生活方式提案。

近幾年，跨界營(yíng)銷案例層出不窮，但大多只想著噱頭吸睛，而沒(méi)有考慮是否合適，最終只是在收獲一輪吃瓜熱情之后，后半程要不就無(wú)感，要不就敗光好感，根本不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從此次當(dāng)當(dāng)跨界禮橙專車的「流動(dòng)圖書(shū)館」品牌事件之中，我們其實(shí)能看到價(jià)值性高的跨界離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是能 打動(dòng)人心的核心創(chuàng)意，二是 合拍的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

可以說(shuō)，「流動(dòng)圖書(shū)館」的核心創(chuàng)意屬于讓人忍不住拍手稱贊那一類，“流動(dòng)”二字承載著不同的內(nèi)涵：一是 場(chǎng)景的流動(dòng)，它呼應(yīng)的是專車搭載乘客在城市里穿梭這個(gè)熟悉的場(chǎng)景。

二是 文化思想的流動(dòng)，它放大的是“書(shū)只有被閱讀被流傳才有鮮活價(jià)值”這個(gè)大眾共情面。

三是 人的情感的流動(dòng)，它關(guān)聯(lián)的是人的情感需要宣發(fā)出口與共鳴回應(yīng)這個(gè)細(xì)微的心理洞察。

同時(shí)，「流動(dòng)圖書(shū)館」品牌事件里，當(dāng)當(dāng)與禮橙專車跨界的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也相當(dāng)合拍：在全球疫情影響之下，通勤時(shí)間打車場(chǎng)景的人群數(shù)量增多，而出國(guó)旅行的人群數(shù)量減少，如何充實(shí)通勤時(shí)間？如何滿足看世界的需求？

「流動(dòng)圖書(shū)館」提供了新的解決方案： 靈魂和身體，總有一個(gè)在路上。這種建立在大眾共情面上的場(chǎng)景化、具象化感知，讓人在疫情的陰霾之下，心生明亮。

除此之外，北京本就是文化底蘊(yùn)深厚的城市，「流動(dòng)圖書(shū)館」的跨界動(dòng)作跳出短期噱頭流量， 形成文化方面的沉淀，以及思想共振。

在此跨界滲透的過(guò)程中，一方面 促成了出行時(shí)刻與當(dāng)當(dāng)?shù)慕壎?/span>，凝練成當(dāng)當(dāng)差異化與記憶化的標(biāo)簽，其品牌形象也不斷被賦予新的含義。

另一方面我們也能從禮橙專車司機(jī)獲得五星好評(píng)的次數(shù)有所提升的反饋之中，明晰此次品牌跨界事件，其實(shí)也 推進(jìn)了當(dāng)當(dāng)對(duì)禮橙專車出行場(chǎng)景的文化賦能，最終在用戶基于熟悉場(chǎng)景里“只能這樣”的慣性認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為“原來(lái)還可以這樣”的驚喜。

除了梳理「流動(dòng)圖書(shū)館」的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，當(dāng)當(dāng)做這件事的背后目的與接下來(lái)的可能走向也同樣值得探究。

很明顯，當(dāng)當(dāng)這一次是站在品牌層面來(lái)對(duì)用戶發(fā)聲。但到底什么是品牌？

我們能看到，「流動(dòng)圖書(shū)館」事件里， 用戶最終形成的品牌感知，很大程度上其實(shí)是產(chǎn)品+文化價(jià)值觀，而這里的產(chǎn)品指向，不只是商品，還包括服務(wù)和場(chǎng)景。

閱讀場(chǎng)景與城市出行場(chǎng)景的疊加，品妹暫時(shí)還沒(méi)有在之前的品牌跨界案例里找到類似的玩法，但它帶出了這樣一個(gè)新命題：當(dāng)當(dāng)已經(jīng)從提供購(gòu)書(shū)選擇的大眾認(rèn)知里，邁出新的一步—— 提供閱讀場(chǎng)景浸潤(rùn)式體驗(yàn)。

它一方面是用流動(dòng)的場(chǎng)景橫向輻射整座城市，另一方面是覆蓋用戶的閱讀動(dòng)線精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景細(xì)節(jié)，做閱讀的縱向滲透。

單從此次事件看，它是一場(chǎng)有了文化內(nèi)涵的場(chǎng)景跨界營(yíng)銷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 當(dāng)當(dāng)原來(lái)與用戶的直接觸點(diǎn)并非只有電商維度，它可以有更多可能，這種不斷延伸與打磨用戶場(chǎng)景觸點(diǎn)過(guò)程中日積月累的影響力，最終會(huì)使品牌凝聚成一種文化現(xiàn)象和價(jià)值觀。

具體一點(diǎn)說(shuō)就是，在此次品牌事件之后，可能很多人都跟品妹一樣，猛然間發(fā)現(xiàn)原來(lái)當(dāng)當(dāng)有句很浪漫的品牌Slogan—— 閱讀丈量世界。如何以更近的距離給用戶傳達(dá)這樣的品牌文化價(jià)值觀，其實(shí)也是圖書(shū)市場(chǎng)份額第一的當(dāng)當(dāng)需要去思考并堅(jiān)持長(zhǎng)線輸出的問(wèn)題。

這一次，當(dāng)當(dāng)選擇跨出一步，跳出電商層面直接將這句話具象化與場(chǎng)景化，讓用戶在時(shí)空與情感雙向延展的氛圍與場(chǎng)景里，直觀建立起更豐富且立體的品牌聯(lián)想： 當(dāng)當(dāng)不只是賣貨場(chǎng)，更是用閱讀浸潤(rùn)生活解決方案的提供者，用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)也從單純的購(gòu)買選擇關(guān)系，到認(rèn)可當(dāng)當(dāng)倡導(dǎo)的生活態(tài)度與文化價(jià)值觀。

此時(shí)此刻，“閱讀丈量世界”這句品牌Slogan也不再只是單向輸出，而是在品牌與用戶兩者之間的相互交集里，它擁有了 流動(dòng)起來(lái)的生命力。

可以想象的是，當(dāng)當(dāng)這一次用閱讀丈量北京，下一次可能是用閱讀丈量上海，深圳、廣州等等城市，把這個(gè)項(xiàng)目做成 IP化的長(zhǎng)效輸出。

可能很多人的第一反應(yīng)是想起幾年前刷屏的地鐵丟書(shū)大作戰(zhàn)，但不一樣的是，地鐵丟書(shū)大作戰(zhàn)是借力人群匯聚的地鐵場(chǎng)景“宣傳閱讀”，而當(dāng)當(dāng)此次要做的是 “閱讀滲透”。

在此之前，當(dāng)當(dāng)基本通過(guò)造節(jié)收獲流量，進(jìn)而借助打折促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，本身很難讓人對(duì)其背后的情感意義擁有具象的感知，但是此次「流動(dòng)圖書(shū)館」品牌事件卻有它能沉淀下來(lái)的意義。

一是從 品牌層面來(lái)講，它重構(gòu)了當(dāng)當(dāng)與用戶的連接，憑借閱讀的場(chǎng)景延伸與滲透浸潤(rùn)生活方式，促成了用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠∠笏⑿拢纬善放婆c用戶的情感共振。

二是從 行業(yè)層面來(lái)講，通過(guò)閱讀場(chǎng)景化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，讓更多好書(shū)遇到更多欣賞它的讀者。

三是從 社會(huì)層面來(lái)講，「流動(dòng)圖書(shū)館」為城市人文的通勤出行場(chǎng)景增添了一道新風(fēng)景線。

品妹已經(jīng)想好了，哪天如果外地的朋友來(lái)看我，問(wèn)我有什么不能錯(cuò)過(guò)的體驗(yàn)項(xiàng)目，我會(huì)帶她乘一次「流動(dòng)圖書(shū)館」的主題專車，用閱讀丈量北京。

如果你正好也是當(dāng)當(dāng)或者禮橙專車的用戶，如果你也正好在北京，不妨也去體驗(yàn)一下，可能你也會(huì)像這位二度打到「流動(dòng)圖書(shū)館」主題專車的小哥哥一樣，因?yàn)橥ㄇ诼飞系男掳l(fā)現(xiàn)而忍不住發(fā)博、點(diǎn)贊、打氣三連。