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兩年前刷屏的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還活著幾個？
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1589天前
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盡管今天來看，有很多新興消費品牌冒了出來，比如說麥片有王飽飽、雪糕有鐘薛高、蛋黃酥有軒媽、美妝有花西子和完美日記……各個垂直品類機會都能找到新興品牌，簡直是太多了。
我們認為這些消費品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結合。
但我們認為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術游戲中，這樣一來，新興品牌面臨巨頭品牌時便不占優(yōu)勢；
另一方面，營銷創(chuàng)新無論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競爭的加劇不會始終維持下去，營銷優(yōu)勢也難以持續(xù)。
當然，隨著新興品牌的成長，他們不僅要逃離流量平臺、電商平臺的依賴，學會自造流量突破天花板，還遲早會與巨頭公司短兵相接，爭奪核心市場利益，迎來真正的關鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問題：
第一是部分品牌過于依附渠道。過分依附于渠道的品牌很難說是真正意義上的強勢品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實上是在淘寶等電商平臺上的爆款品牌，但一旦脫離強勢電商平臺導流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實更多是靠平臺運營能力在支撐，沒有構建自己的流量轉化閉環(huán)，誤把平臺運營當做塑造品牌，而解決這點的關鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過分依賴于爆款單品或者營銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營銷概念，但光靠這些無法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個消費品都在快消化，用戶注意力熱點也在不斷輪動，爆品理論和概念營銷只適合早期品牌造勢階段，如同我們以前說過的，未來品牌的競爭是整體的混戰(zhàn)，或者說是品牌生態(tài)之間的競爭，不只是產(chǎn)品或營銷那么簡單。
第三是品牌溢價和毛利并未提升。目前的新興消費品牌，雖然是消費升級大趨勢下的品牌紅利，但事實上從溢價能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說，在新消費中，品牌溢價能力不足。
國內新消費品牌的崛起，頗有點當年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費者對新興品牌的接受度大大提升，但新消費品牌依舊處于一個中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認可和好評，但幾十元的售價說明其依舊處于大牌之下的中低端市場。
我們認為這些消費品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結合。
但我們認為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術游戲中，這樣一來，新興品牌面臨巨頭品牌時便不占優(yōu)勢；
另一方面，營銷創(chuàng)新無論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競爭的加劇不會始終維持下去，營銷優(yōu)勢也難以持續(xù)。
當然，隨著新興品牌的成長，他們不僅要逃離流量平臺、電商平臺的依賴，學會自造流量突破天花板，還遲早會與巨頭公司短兵相接，爭奪核心市場利益，迎來真正的關鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問題：
第一是部分品牌過于依附渠道。過分依附于渠道的品牌很難說是真正意義上的強勢品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實上是在淘寶等電商平臺上的爆款品牌，但一旦脫離強勢電商平臺導流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實更多是靠平臺運營能力在支撐，沒有構建自己的流量轉化閉環(huán)，誤把平臺運營當做塑造品牌，而解決這點的關鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過分依賴于爆款單品或者營銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營銷概念，但光靠這些無法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個消費品都在快消化，用戶注意力熱點也在不斷輪動，爆品理論和概念營銷只適合早期品牌造勢階段，如同我們以前說過的，未來品牌的競爭是整體的混戰(zhàn)，或者說是品牌生態(tài)之間的競爭，不只是產(chǎn)品或營銷那么簡單。
第三是品牌溢價和毛利并未提升。目前的新興消費品牌，雖然是消費升級大趨勢下的品牌紅利，但事實上從溢價能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說，在新消費中，品牌溢價能力不足。
國內新消費品牌的崛起，頗有點當年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費者對新興品牌的接受度大大提升，但新消費品牌依舊處于一個中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認可和好評，但幾十元的售價說明其依舊處于大牌之下的中低端市場。
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