比如豐田的卡羅拉，它2007年在中國上市的時候，它的廣告文案是“歐洲銷量第一”。這個概念對中國市場是有效的，因?yàn)榇蠹矣X得歐洲銷量第一的產(chǎn)品，一定是非?？煽?，會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，但是如果是某個省區(qū)里做到第一，那就不行了。

那么，要從時間上的第一到規(guī)模上的第一，品牌要經(jīng)歷三大認(rèn)知階梯。

第一個階梯是受歡迎。

如果你開創(chuàng)了一個新品類，已經(jīng)拿到了時間上的第一，就必須要不斷去進(jìn)化，因?yàn)槿绻悴贿M(jìn)化的話，競爭對手一旦推出同樣的產(chǎn)品，就很有可能被別人反超。

尤其是一些大企業(yè)用類似的產(chǎn)品打擊你的時候，就會容易出問題，所以當(dāng)你拿到時間上的第一以后，緊接著要做的事情就是打出受歡迎的概念。

第二個階梯是熱銷。

從受歡迎到全國開始熱銷，層層遞進(jìn)的目的就是要做規(guī)模上的第一。

比如去年特別火的小郎酒，就是一個非常典型的例子，它打出了“全國熱銷”的概念，說它已經(jīng)非常受歡迎了，這就會暗示其他消費(fèi)者去購買這個產(chǎn)品。

第三個階梯是領(lǐng)先。

比如說君樂寶奶粉，它說自己是歐盟雙認(rèn)證，全國銷量領(lǐng)先。這個領(lǐng)先的概念未必是銷量第一，但只要距離第一名不遠(yuǎn)，就可以用領(lǐng)先的概念去打。

大家要明白，當(dāng)你跟“第一”較上勁以后，就意味著你已經(jīng)進(jìn)入了賽道，在這個賽道上誰先進(jìn)入顧客心智，誰才是真正的第一，所以優(yōu)先進(jìn)入顧客心智的速度很重要。

同時，做第一品牌還要學(xué)會講清楚自己的特質(zhì)，如果你講不清楚品牌能給人們帶來什么樣利益，也是不行的。

比如可樂第一品牌可口可樂，它的價值就是正宗；比如豪華轎車第一品牌奔馳，它會讓消費(fèi)者感受到舒適和尊貴；兒童樂園第一品牌迪斯尼，它的價值是帶來歡樂。

為什么說“第一”是最好的定位？因?yàn)榈谝黄放瓶梢栽谶@個新品類里選擇一個首選特征的特權(quán)，也就是這個品類里最好的價值特征。

比如南孚是堿性電池的第一品牌，堿性電池的品類特征就是電力持久，而南孚就直接把它變成了自己品牌的價值；王老吉是涼茶的第一品牌，所以它選擇了涼茶最重要的功能——防上火。

當(dāng)你選擇走“第一”路線的時候，就一定要鎖定這個品類最大的，消費(fèi)者最在乎的，首選的價值，這一點(diǎn)很重要。

當(dāng)然，如果你想做第一品牌，那么你玩了命也要把下面這三個概念掌握在自己的手里。

第一個是正宗，第二個是可靠，第三個是技術(shù)領(lǐng)先。

蘋果是智能手機(jī)的第一品牌，但它卻把技術(shù)領(lǐng)先這個概念丟給了華為；王老吉和加多寶也曾經(jīng)為了“正宗”這個價值互掐多年……因?yàn)槿绻悴话堰@些概念鎖住的話，競爭對手就會把它們搶走。