●來 源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

這一代年輕人備受關(guān)注，尤其是95后、00后這個群體，他們對QQ有特殊的感情，在微博放飛自我，安裝各種學(xué)習(xí)提升類App，也在游戲中浴血拼殺，成為養(yǎng)生市場的中堅力量……

年輕人成為消費(fèi)主力，各大商家也把年輕人當(dāng)成了現(xiàn)在和未來商業(yè)增長的引擎，連阿里巴巴、小米、拼多多、京東、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司也都跑到了年輕人的聚集地B站。

彭博商業(yè)周刊的市場調(diào)研更是明確指出， 2030年前，95后和00后是全世界最大的消費(fèi)群體，這在中國消費(fèi)市場尤為明顯。

中國的95后和00后出生在物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越的社會環(huán)境中，進(jìn)入了成長紅利代際均值最豐厚的階段，00后中普通家庭的子女甚至被一些媒體文章稱為“窮家庭的富二代”，用以說明富養(yǎng)環(huán)境下普通家庭成長的00后超前消費(fèi)的習(xí)慣。

日本社會學(xué)家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時代》中寫道， 消費(fèi)時代之間的變遷發(fā)展，本質(zhì)上是由這個時代主力消費(fèi)者的消費(fèi)偏好決定。

經(jīng)典消費(fèi)者行為學(xué)將消費(fèi)人群分為創(chuàng)新者、早期接受者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和后知后覺者，“早期接受者”是新產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)積極分子，多是年輕人。換言之，考慮到不同人群對新產(chǎn)品的接受程度，有明顯創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)拉新以年輕人為引爆對象，這幾乎是一種常識。

隨著時間的推移，95后、00后自然成為社會消費(fèi)中堅力量，代表社會消費(fèi)主流。

以下內(nèi)容為混沌大學(xué)專訪聚焦青年文化的研究咨詢公司青年志的“故事圈”團(tuán)隊，涉及年輕人的個性、消費(fèi)選擇以及怎樣打造年輕人喜歡的產(chǎn)品，希望能對你有所啟發(fā)。

本文結(jié)構(gòu)速覽：

1、80后/90后/00后

2、個性化與自我表達(dá)

3、粉絲經(jīng)濟(jì)與流量邏輯

4、優(yōu)衣庫是怎樣從年輕人那里賺錢的？

5、品牌年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

80后/ 90后/ 00后

在討論中，青年志“故事圈”團(tuán)隊的朋友和大師兄聊到，從80后到90后到95后和00后是一個完整的個體化演進(jìn)過程。

80后是中國“個體萌芽”時期的代表性群體。

他們成長于相對有限的物質(zhì)條件中，但同時中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，因此對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展有著樂觀的前景判定，他們認(rèn)為通過個人奮斗，就可以過上有房有車的穩(wěn)定理想的生活，相信通過當(dāng)下的努力，甚至是對生活和自我的一定犧牲，可以通向所預(yù)期的穩(wěn)定未來。

因?yàn)橐恢钡匠赡旰蟛湃娼佑|剛興起的互聯(lián)網(wǎng)，圍繞興趣的自我探索、社交關(guān)系的擴(kuò)張對大部分80后來說，都還處于剛萌芽的狀態(tài)。

因此，80后雖然開始初步展露出對個性化的需求，整體上卻服從于面向未來努力的理性邏輯。

90后代表著“個體崛起”的時代，在同樣的年齡階段，90后擁有比80后更強(qiáng)烈的自我意識和自我感知，以及自我實(shí)現(xiàn)的使命感。他們拒絕各種集體標(biāo)簽和比較，“我不是70后、80后、90后，我就是我”。

他們生活在大時代的個體小世界里：在他們很小的時候，就通過互聯(lián)網(wǎng)深刻地感知到了風(fēng)險，以至于在沒有進(jìn)入社會之前，就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以當(dāng)下而不是未來為基礎(chǔ)，圍繞日常生活構(gòu)建和守護(hù)個體小世界。

因此，90后向往能夠以品質(zhì)生活定義安全感，以興趣界定自我的深度，以獨(dú)而不孤界定個體歸屬。

2010年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的加速爆發(fā)，全球政治和經(jīng)濟(jì)的再次波動，中國迎來了社會、經(jīng)濟(jì)和文化上的持續(xù)劇烈變化，產(chǎn)生了西方也難以想象的“中國速度”；這樣的“中國速度”既帶來了無處不在的機(jī)遇，也意味著隨之而來的各種挑戰(zhàn)。

在此時代背景之下成長的95后，進(jìn)一步發(fā)育成為比90后更加獨(dú)立的個體——他們面對碎片式涌來的未來，只能從每一個當(dāng)下即時吸納、判斷、調(diào)整行動，創(chuàng)造性地應(yīng)對、鋪設(shè)。決策當(dāng)下，投資當(dāng)下，卻不迷失當(dāng)下。他們也不能再依賴一個穩(wěn)定的未來給予安全感，而是在每一次對當(dāng)下的把握中感受信心、創(chuàng)造未來。

青年志將這一最新的個體化進(jìn)程稱為“個體演進(jìn)”，95后被稱為“游牧青年”。

00后正在全面進(jìn)入成人世界，他們是天生的創(chuàng)造者。

與95后相比，00后擁有更好的物質(zhì)條件、更穩(wěn)定的社會環(huán)境，天生就更少負(fù)擔(dān)，加上前所未有的信息流通的便捷和迅速，讓他們能有條件更加百無禁忌地探索，從不給自己設(shè)定邊界，而是強(qiáng)調(diào)開放和自我超越；他們也是視野和格局更為寬廣的一代，對大自然、社會、國家乃至全世界更為關(guān)注。

他們?nèi)允敲悦５囊淮?，卻已經(jīng)沒有那么強(qiáng)的迷茫感，不會把對抗感和理想主義貼在身上，他們更務(wù)實(shí)，雖然成長和未來沒有成熟的公式和攻略可以參考，但他們始終能在毫無章法中創(chuàng)造出自己的解法。

青年志因此提出了一個“野生創(chuàng)造力“的概念：過去，創(chuàng)造力本身意味著固定的等級、品味、身份、社群、標(biāo)簽；但是在00后眼中，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則都被打破，創(chuàng)造力的來源可以來自過去也可以是暢想未來，可以是國際潮流也可以是本土文化，對多元文化不拘一格的包容、解構(gòu)和融合，是00后獨(dú)特的創(chuàng)造力之所在。

個性化與自我表達(dá)

持續(xù)不斷的“個體化”同時意味著，越是年輕群體，越傾向于將“成為怎樣的人”與“怎樣消費(fèi)”劃上等號。

在《消費(fèi)社會》一書中，法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞闡述了這樣一個觀點(diǎn)：豐盛是消費(fèi)社會最主要的特征，在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費(fèi)者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段。

以追星為例，當(dāng)追星成為越來越多年輕人的生活方式，“愛豆”也同樣被賦予了個性化與自我表達(dá)的符號意義，同樣是追星，但是無論是金錢、時間還是精力，90后、95后、00后對于追星的投入興趣和投入程度都不一樣。

青年志“故事圈”團(tuán)隊的一位95后研究員跟大師兄分享了自己的觀察——

“我有一個92年的追星族朋友，要不是因?yàn)槲腋钦J(rèn)識了十年的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)友，根本就看不出她是個實(shí)打?qū)嵉目駸崤枷裾?/span>

90后對追星的狂熱絕大多數(shù)體現(xiàn)在撒錢上，他們通常擁有比較不錯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以花得出也舍得花大錢，我這位92年的朋友追日系養(yǎng)成偶像女團(tuán)，從AKB48到SNH48，她光投票和握手就花了快10萬塊，‘我在同齡的同團(tuán)粉絲里還算理智的，’她說：‘愛她，就是要為她花錢?！?/span>

我還有個朋友是韓國男團(tuán)神話的粉絲，前年神話開演唱會的時候，她請了年假，連夜飛去韓國看演唱會，花了大價錢買了前排的位置；甚至有一個93年的男孩子，在韓國女團(tuán)Twice的回歸期間，周飛跟行程不說，還花了好幾萬人民幣抽選簽售會的參加權(quán)。

但在日常生活中，他們幾乎從來不談?wù)撨@些，就算買了周邊也從來不穿不用，有一些些地羞于表達(dá)，平時可能因?yàn)楣ぷ鞣泵?，其?shí)也沒那么多時間即時關(guān)注最新消息，但在該砸錢的時候毫不手軟。

我本人是一個追星的95后，其實(shí)是很能發(fā)覺跟90后戰(zhàn)友之間的不同的，最大的差距就直觀地體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上， 所以95后對追星的表達(dá)更多體現(xiàn)在對周邊的購買和日常裝扮上。我采訪過的一個98年的妹子，喜歡哈利·波特的斯萊特林學(xué)院，就穿魔法袍、圍學(xué)院圍巾出門，甚至把頭發(fā)都染成了學(xué)院代表色綠色；喜歡迪士尼就穿星黛露的披肩，出門背塞滿了松松的痛包（展示毛絨玩偶的透明包），整個人就是那個行走的IP。

00后在追星這件事情上更熱衷于線上打投，95后和90后幾乎都不干這個事兒。從小就深受流量思維浸染的00后們卻從不嫌麻煩，他們一天可以花上好幾個小時，切換幾十個微博ID和網(wǎng)絡(luò)IP地址，去給自己偶像的微博增加轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)，‘打投組’和‘控評’就是他們發(fā)明的，前者占領(lǐng)關(guān)注者們的微博首頁、成群結(jié)隊地刷數(shù)據(jù)，后者占領(lǐng)相關(guān)微博的評論區(qū)，除了彩虹屁就再難找到任何路人的評價和疑問了。

00后們思維跳躍性極強(qiáng)，放在追星這件事情上，就是爬墻速度非?？?，我有個高二的受訪者，可能上午她還是A的唯粉，下午就因?yàn)锽的MV開始喊‘老公’，晚上就被C的綜藝表現(xiàn)圈粉。她有好幾個小號，每天就在這些不同的圈子里反復(fù)橫跳。也許是年齡使然，00后尚處于三觀形成的生命階段，他們的確是非常容易跟風(fēng)的?！?/span>

粉絲經(jīng)濟(jì)與流量邏輯

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營銷不可回避的話題，對于很多品牌方來說，粉絲購買力是衡量一個明星是否有商業(yè)價值的最重要指標(biāo)。粉絲也知道這一點(diǎn)，所以花很多錢反復(fù)購買同樣的產(chǎn)品、做數(shù)據(jù)，想讓自己喜歡的明星有排面、顯得更有商業(yè)價值。因此，當(dāng)前品牌方的常規(guī)操作就是簽個流量代言人，拍個宣傳PV，然后吸引粉絲往里打投砸錢。

但在青年志“故事圈”團(tuán)隊的研究員眼中，這并不是健康的粉絲經(jīng)濟(jì)。

他們告訴大師兄，因?yàn)榉劢z這個群體的存在，這種“對偶像的喜愛”，一般都是非理性的。尤其很多粉絲是未成年，非常小，自主思考和自我約束的經(jīng)驗(yàn)都少，如果只是用商業(yè)世界這種不假思索的流量邏輯卷入他們，利用這種非理性收割他們，是非常不公平的，甚至是作惡的。

這方面失敗的案例還挺多的，但成功的案例也有，即品牌和明星互相成就，品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)是粉絲真心買單的。

比如，王一博和滑板街潮綜藝IP《極限青春》的合作，就是共贏。

王一博原本就是非常熱愛滑板運(yùn)動的，形象也很青春活力、充滿挑戰(zhàn)精神，《極限青春》借助了他的知名度和流量打開了市場，把之前算小眾的街頭滑板文化帶到了大眾面前；王一博的粉絲們在看節(jié)目的過程中也有很多人對滑板產(chǎn)生了興趣，且真的開始體驗(yàn)、邁出了第一步；王一博也借這個綜藝的勢頭，把自己的形象和潮流、街頭、極限運(yùn)動等年輕活力酷的圈層綁定了，為之后參演街潮綜藝打下了很好的優(yōu)勢。

品牌和明星契合度比較高的另一個例子是竇靖童的百事無糖可樂代言。

竇靖童一直是代表了新時代潮流人類的天賦異稟和自我主張，跟百事可樂“潮”“酷”的品牌印象非常搭調(diào)，竇靖童本人也很喜歡喝可樂，喜歡百事可樂的品牌，甚至做了百事可樂主題的美甲。因此，偶像對代言品牌的“真實(shí)性”非常重要，粉絲不會認(rèn)為這是收割，而會覺得自己是在支持偶像的愛好。

優(yōu)衣庫是怎樣從年輕人那里賺錢的？

很多商家早就認(rèn)識到了年輕消費(fèi)群體的重要性，推出了針對性的品牌發(fā)展策略。青年志“故事圈”團(tuán)隊的研究員們認(rèn)為 品牌借力年輕人圈層文化的典型成功案例，就是優(yōu)衣庫。

兩三年前，優(yōu)衣庫在時尚達(dá)人們的眼里還是沒有特色、基本款、土氣打底衫的代名詞，這兩年卻成為了潮人們衣櫥和搭配里的?？停饕褪墙柚臀幕勇?lián)名的力量進(jìn)入了年輕人的視野。

優(yōu)衣庫的UT系列是跨界大戶，一年要跟20個左右的IP聯(lián)名，年輕人喜歡的IP幾乎都合作過，KAWS、迪士尼、暴雪、任天堂、鬼滅之刃、Pokémon——數(shù)不勝數(shù)。穿搭非常直觀地反映出人的個性和價值，T恤是最有優(yōu)勢的服飾載體，沒有之一，所以大家也會稱之為“文化衫”。

而優(yōu)衣庫非常會識別什么是今天年輕人所喜愛的流行文化，包括動漫、游戲、音樂、潮流、影視等等。優(yōu)衣庫不是簡單把某個IP印在衣服上就完事，而是在門店布置、DIY共創(chuàng)、發(fā)售體驗(yàn)，各個方面做到了把這個IP的精髓呈現(xiàn)出來，甘心情愿成為這個IP的“周邊生產(chǎn)者”，價格親民便宜，質(zhì)量也還算不錯。

這樣一套組合拳的結(jié)果就是，圈層文化的愛好者們都定鬧鐘搶著買，發(fā)售之前就在微博上各種轉(zhuǎn)發(fā)說優(yōu)衣庫又來“搶錢包”，“我的青春回來了”。買完了不算，還要曬個朋友圈，并且穿在身上，在圈子里活動的時候就成為了行走的活招牌和自來水。

幾年下來，優(yōu)衣庫這個品牌就被“帶”著進(jìn)了年輕人喜歡的品牌行列，年輕人自然而然地覺得這個牌子是和自己走在一起的。我們喜歡一個小眾的IP，別人可能不懂我，但是優(yōu)衣庫懂我。既叫好又叫座，大家不僅買，還買得開心。

當(dāng)然，因?yàn)闆]有抓住年輕人而失敗的品牌也有很多，比如美斯特邦威。

提到美特斯邦威，那是很多80后、90后難以抹去的時尚記憶，曾經(jīng)是中國本土休閑服裝的標(biāo)志性品牌。2012年，在品牌巔峰的時候，世界第一快消品牌Zara在全球的門店數(shù)都不及它的一半。

美特斯邦威當(dāng)時的成功離不開品牌鏈接青年文化、運(yùn)用現(xiàn)象級的代言人——周杰倫，在品牌傳播上獲得了巨大聲量。其時，父輩還不知道周杰倫是誰，但美斯特邦威以“不走尋常路”的品牌定位，豪擲1000萬美元代言費(fèi)簽約周杰倫，這是一次堪稱互相成就的品牌塑形。

然而，近幾年，美特斯邦威在營銷和品牌建設(shè)上多方嘗試，但是都以失敗告終，廣大的年輕客群很少會接受美斯特邦威作為時尚和潮流的象征。究其根本，是離年輕人越來越遠(yuǎn)，是思考邏輯、思考方法和他們越來越有差距，沒有進(jìn)行本質(zhì)的、深度的戰(zhàn)略調(diào)整，錯失了具有鮮明個性需求的95后、00后一代人。

圖為青年志每年舉辦的策展式年度年輕人趨勢大會「青年日」現(xiàn)場

品牌年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

那么，品牌為什么抓不住年輕人呢？在跟大師兄的交談中，青年志“故事圈”團(tuán)隊的研究員們也談到了這三點(diǎn)挑戰(zhàn)：

第一，難觀測。

今天青年文化的聚集地特別小眾，不像以前，只有固定那么幾個渠道，提到電影就是豆瓣，提到二次元就是B站?，F(xiàn)在，更多細(xì)分的青年文化在不斷涌現(xiàn)，要了解這些靈活多變的新鮮需求并且和他們玩在一起是很難的，得做他們的自己人，滲透到他們當(dāng)中，觸角還得廣。

第二，難預(yù)測。

你不知道什么小眾文化明天就爆了，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)造梗造星的速度太快了，熱搜一天換八個，因?yàn)閺膩單幕酱蟊娢幕逆溌氛w變短了，原生的東西還來不及經(jīng)過演繹、發(fā)酵，一下子就全民都在說。所以需要更底層、更前沿的趨勢預(yù)測。

第三，難理解。

這一代年輕人從小就是互聯(lián)網(wǎng)的符號表達(dá)，習(xí)慣用圖像、視頻溝通，有很多只可意會不可言傳的流行meme，比如為什么今天很多表情包、條漫流行，其實(shí)這些內(nèi)容都有很多留白的，需要“腦補(bǔ)”完整的意思。首先要去解碼，其次再去抽象他們的一些手法，才能了解其中的門道。

上述三點(diǎn)挑戰(zhàn)說明，品牌想要年輕化，需要一套長期組合拳?？赡苁瞧放贫ㄎ徊粔蚰贻p，也可能是品牌價值觀不夠年輕，或者是產(chǎn)品需要創(chuàng)新，甚至還包含有沒有更新的渠道來觸達(dá)年輕人……營銷是其中比較容易突破的一環(huán)。