IP的合作，市場一度呈現(xiàn)出一種“無博物館不彩妝”的熱鬧。

彩妝成為國貨創(chuàng)新的重要方向，背后的重要原因是研發(fā)門檻低、國內(nèi)代工生產(chǎn)體系極為成熟。想要推廣新品牌，幾乎只要在包裝設計與營銷策略上發(fā)力即可?！靶聡洝钡母拍睿雌饋碛质且粋€好寫的命題作文。于是隨著仙鶴、牡丹、鳳凰和祥云元素被反復堆砌，消費者打開淘寶或步入線下彩妝店，就會迅速審美疲勞。

相比許多玩法出挑的“新國貨”，老國貨有時更青睞傳統(tǒng)但“看得見”的營銷手段，比如2019年靠品牌展覽在上海收獲了足夠曝光，如今仍在全國巡展中的60歲國民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期間，大白兔與快樂檸檬合作了奶茶快閃店，與氣味圖書館合作了香氛類產(chǎn)品，與美加凈合作了奶糖味唇膏，與Godiva合作了雪糕，雖然都是限量型的小型試水，但品牌曝光度激增，能帶動各種各樣的貨——大白兔2019年的銷售數(shù)據(jù)顯示，當年公司的奶糖銷售額突破10億元，同比增長25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作為一款創(chuàng)新單品，也正式出現(xiàn)在便利店的冰柜中。不過這次大白兔沒有繼續(xù)與Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷飲代工。在今年9月中旬接受《青年報》采訪時，光明冷飲總經(jīng)理李俊龍曾透露，大白兔雪糕今年的銷量已突破8000萬元。

但一次聲勢浩大的60周年全國巡展，如果帶給大白兔的僅僅是賣貨層面的突破，而非品牌層面真正的破舊立新，那可能意味著這個老品牌的野心依舊是用那張經(jīng)典的糖紙就足以包住。

《第一財經(jīng)》YiMagazine獲悉，曾經(jīng)幫助大白兔策劃了品牌展和各類聯(lián)名合作的策劃營銷公司IF，今年已經(jīng)接到了新的項目——為同樣是做糖果起家、今年已經(jīng)110歲的日本品牌“不二家”做巡展。

可見，追逐流量的消費市場總能找到下一個更老、更吸睛的經(jīng)典IP，哪怕它沒有“國貨”的光環(huán)加持。

計劃趕不上變化

速溶咖啡中的新國貨品牌“三頓半”這兩年很火，今年6·18期間已經(jīng)升級為天貓咖啡品類的銷售額第一名。公司團隊擴張，招人時卻被面試者質(zhì)問：“為什么這幾年我收到最慢的快遞，都是你們家的？”

三頓半主打的，是一種技術比傳統(tǒng)速溶咖啡更先進、將咖啡風味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以來，銷售額保持了每年3至5倍的增速。但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是不能滿足消費者的熱情。在今年6月，該公司的“24小時發(fā)貨率”這個指標一度是“災難級”的56.6%。