CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

趨勢七：全域營銷從追求短效ROI向長效ROI轉(zhuǎn)變

在新消費時代，基于全新的人貨場邏輯，CBNData認(rèn)為存在線上線下七種不同的“貨架”形式，“有形的貨架”包括商超、便利店、特色店（如市區(qū)店、Mini店、會員店、臨期店等）；“無形的貨架”則指的是內(nèi)容、商品（包裝）、外賣和私域。

當(dāng)品牌的營銷渠道從傳統(tǒng)的線上線下，升級為以七種貨架為代表形式的全域營銷體系，營銷效果的衡量指標(biāo)也變了，品牌將更注重用戶的全生命周期運營，而不是短期收益，品牌營銷將從追求短效ROI向長效ROI轉(zhuǎn)變。CBNData認(rèn)為，品牌操盤手需要根據(jù)各流量渠道和內(nèi)容平臺的特性、成本及投產(chǎn)做好預(yù)算分配和流量源選擇，從而實現(xiàn)長效ROI的提升。

趨勢八：從產(chǎn)品創(chuàng)新到科技創(chuàng)新，硬核專利加速涌現(xiàn)

如今，越來越多消費品公司意識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，從產(chǎn)品模式創(chuàng)新驅(qū)動走向了技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，逐步建立技術(shù)壁壘，以此提高品牌競爭力。CBNData發(fā)現(xiàn)，“科技創(chuàng)新”風(fēng)潮正在從家電、數(shù)碼3C行業(yè)逐漸蔓延到了食品飲料、服飾、美妝等領(lǐng)域。不過，從元氣森林、完美日記等頭部新消費品牌的專利申請情況來看，新品牌們的專利多集中在外觀而非技術(shù)之上。

CBNData認(rèn)為，隨著越來越多消費玩家的入局和研發(fā)資金的加碼投入，未來中國消費品牌的技術(shù)專利數(shù)量將迎來快速增長。

趨勢九：可持續(xù)消費將成為重要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

可持續(xù)性消費正在成為品牌未來發(fā)展的重要指導(dǎo)方向。這背后，一方面來源于國家層面的引導(dǎo)和提倡，另一方面則是消費觀念的不斷完善——消費者更加關(guān)注品牌輸出的價值觀與其自身價值觀是否吻合，包括但不限于品牌在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等社會責(zé)任方面的表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計，近六成消費者對于可持續(xù)呈積極態(tài)度，擁有“超前理念”和“鈔能力”的80后已成為可持續(xù)消費主力軍。

CBNData認(rèn)為，國內(nèi)許多消費企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尚停留在營銷層面，如何通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、物流管理、渠道售賣等更多環(huán)節(jié)實現(xiàn)可持續(xù)消費，將是品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

趨勢十：新消費品牌迎來多品牌、集團化發(fā)展新時期

面對這些細(xì)分新機會，消費品牌們正逐步擴展品牌矩陣，從單一品牌走向多品牌集團化。與此同時，在單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展的過程中，新子品牌與老品牌可實現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營銷多環(huán)節(jié)資源共享。

相比國外品牌，中國消費品集團在投資孵化平臺的建設(shè)上還不夠成熟，多以參股早期消費投資基金或自建戰(zhàn)略投資部門為主。此外，品牌在多品牌、集團化的拓展中，可能導(dǎo)致子品牌失去獨特性；新品牌與老品牌如何做到業(yè)務(wù)協(xié)同，也是品牌在集團化過程中需要面臨的重要挑戰(zhàn)。