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品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別,在于產(chǎn)品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘U勂鹌放苼?,掛在嘴邊的詞匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等,上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說,品牌代表一種形象。
每一廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資,品牌形象則來自于顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想,對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想,對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想,對(duì)產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想,對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想,以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想,是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說,品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分:知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn),這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營(yíng)銷大師凱文·凱勒,則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度:顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺、共鳴。
都不用解釋,從這些名詞就可以看出,品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下,市場(chǎng)調(diào)研與咨詢公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會(huì)發(fā)布一個(gè)品牌榜單,BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年,這份100強(qiáng)榜單中,中國(guó)品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動(dòng)力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來測(cè)量品牌,這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級(jí):存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。
這種關(guān)系的最低層級(jí),是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感,消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品;最高層級(jí)是綁定用戶,品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。
MBI的意思是,品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系,是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一品牌模型都是基于心理學(xué)原理,說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品,品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。