品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼恚瑨煸谧爝叺脑~匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。 

人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。

每一廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

它包括了對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。

而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。

品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)。

艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。

而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度：顯著性、績效、形象、評(píng)價(jià)、感覺、共鳴。

都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。

世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會(huì)發(fā)布一個(gè)品牌榜單，BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌動(dòng)力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

這種關(guān)系的最低層級(jí)，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品；最高層級(jí)是綁定用戶，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。

MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。

而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。

這也就是說——

一品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。

品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。